Chatbots : Après la hype, quels cas d’usage durables ?

Bien que les assistants conversationnels (« chatbots ») existent depuis de nombreuses années, ceux-ci ont connu une véritable hype en 2016-2017. Présentés comme la « nouvelle révolution disruptive », boostés par l’intelligence artificielle, les chatbots promettaient de devenir de véritables assistants personnels,  remplaçant au passage les SAV, permettant de générer des leads voire de vendre directement , de comprendre et d’anticiper les besoins de ses utilisateurs. Quatre ans après le début de cette vague, ce segment des MarTech arrive t-il désormais à maturité? Quels sont les véritables cas d’usage aujourd’hui ?

En 2017, une enquête de Mindbrowser a révélé que 95% des consommateurs estimaient que l’expérience client était le principal bénéficiaire des chatbots. La grande force des chatbots résidant dans l’effet accélérateur qu’ils peuvent proposer aux utilisateurs ainsi qu’aux équipes en interne. En fournissant des réponses de premier niveau, quasi instantanées, ils apportent l’expérience la plus rapide et interactive possible avec une marque. Pour les équipes support ou SAV, ils permettent de traiter un grand nombre de demande « sans grande valeur ajoutée », et peut proposer des liens d’achat vers des produits, se transformant alors en outil de vente. 

Deux grands types de Chatbots

Pour des besoins simples ou des budgets peu élevés, il existe des bots programmables avec des règles et un système d’arbres de décisions. En somme, toute une série de réponses est programmée à l’avance en fonction d’une série de questions. Ces bots n’apprennent donc pas automatiquement. En revanche, ils peuvent répondre toujours dans cette logique de premier niveau à un bon nombre de questions, et permettent une mise en service plus rapide. 

Pour des besoins plus complexes et lorsqu’elles ont un niveau de maturité fort sur le sujet, des entreprises vont privilégiées des chatbots basés sur de l’Intelligence Artificielle et du  Machine Learning. Ils vont ainsi offrir un service de plus en plus performant dans le temps, traitant automatiquement de plus en plus de conversations. Attention toutefois, ces bots demandent un fort investissement en développement et en gestion. 

Un engouement très fort, puis des échecs retentissants

En 2016, les chatbots faisaient fureur. Un très grand nombre de start-up spécialisé se sont créés sur le sujet. Ces outils intelligents devaient être « next big thing » en matière de  technologie. En fin de compte, le changement de paradigme attendu ne s’est pas produit.

Une fois les chatbots installés dans les entreprises, la réalité est venue rattraper les belles promesses. Les marketeux ont rapidement constaté que les chatbots avaient des difficultés à traiter les demandes complexes. L’intervention humaine restait indispensable. 

Les GAFAM, Facebook en tête, ont connu des échecs avec les chatbots. « M » Le bot de Facebook était capable de gérer des questions simples comme « Où puis-je obtenir un bon burger à Chicago la semaine prochaine? » Et d’effectuer des tâches comme réserver une table. Mais Facebook a révélé plus tard que M avait échoué dans le traitement de 70% de toutes les demandes des utilisateurs. En janvier 2018, Facebook a fermé M.

« Tay » de Microsoft a fermé ses portes en mars 2016 après avoir commencé à exprimer des opinions politiques gênantes dans les 24 heures suivant son lancement, et Allo de Google était mort en décembre 2018. Mais les histoires du boom des chatbots ne se terminent pas toutes par un échec.

Mais plusieurs réussites notables

Les chatbots peuvent être utilisés sur différentes plateformes et avec différents objectifs. Nous vous donnons ci-dessous 3 exemples divers. 

• Sur des publictés Facebook, pour de l’acquisition client : L’exemple de l’entreprise Car loans, le plus important fournisseur d’assurance automobile en ligne au Canada, qui ajoute un petit module « have you got a question » sur ses publicités Facebook. L’intérêt pour l’entreprise ? Des taux de conversion plus élevés et des coûts d’acquisition client plus faibles. 

• Sur Facebook Messenger, pour améliorer l’expérience client : L’exemple de KLM Royal Dutch Airlines est un chatbot d’assistance de voyage qui a pour but d’améliorer le service à la clientèle de l’entreprise. Les clients peuvent activer la confirmation de réservation, la notification d’enregistrement, la carte d’embarquement et le statut du vol. Il gère 13 langues différentes, et répond à 15.000 conversations par semaine.  Nous pouvons citer dans cette catégorie, plusieurs belles réussites françaises comme la startup Kick My Bot. Également la startup It’s Alive.io, qui a créé le bot Léa pour les tampons Nett. 

• Sur application mobile, pour du support : L’application mobile de Verizon Wireless fournit aux clients une solution pratique de chatbot, notamment la visualisation des éléments contractuels, l’utilisation des données et le dépôt d’une réclamation pour réparation ou assurance.

Plusieurs industries utilisent les chatbots comme de véritables alliés et outils de travail. C’est le cas des chatbots spécialisés dans les « Finances personnelles »,  pour aider les utilisateurs à gérer les dépenses. La startup Fintech Trim a lancé son produit de chatbot basé sur SMS en 2015. Le bot analyse les relevés bancaires des utilisateurs, puis pose des questions en langage clair pour savoir s’ils souhaitent annuler des abonnements récurrents, tels que Netflix et Dropbox. Trim peut alors annuler les adhésions au nom d’un utilisateur.

La banque JPMorgan utilise des chatbots pour traiter des données clients et vérifier des ordres boursiers. Ces assistants feraient gagner 360.000 heures de travail à la banque selon ses dires. Enfin, dans le domaine de la santé, les chatbots peuvent aider aux diagnostics médicaux. Le chatbot Babylon, de la société britannique de technologies de santé Babylon Health, a correctement diagnostiqué 81% des patients, contre un score moyen de 72% pour les médecins humains selon une étude.

Chatbots : quatre enjeux majeurs

A grande échelle, les chatbots doivent nécessairement donc répondre à 4 enjeux majeurs :

1. La gestion de plusieurs langues 
2. Le traitement intelligent, personnalisé et en amélioration continue des demandes des utilisateurs  en fonction de l’historique des conversations, des achats passés, du lieu géographique et du contexte de la demande.
3. Monitorer les nouvelles conversations, et être en capacité de mettre en relation sur demande et rapidement, l’utilisateur avec un agent humain, capable de prendre le relais de la conversation amorcée par le bot. 
4. Le système doit être interopérable avec d’autres logiciels de l’entreprise comme le CRM afin de fournir des données d’analyses clients. 

Pour les marques, se poser les bonnes questions pour choisir son chatbot ?

Il est fondamental d’assigner une mission et un objectif clair au Chatbot. Par exemple, diminuer le nombre d’appels , faire gagner du temps aux utilisateurs, proposer une expérience de marque innovante… Il est fondamental pour les marques de se placer du point de vue du consommateur, du client, de l’utilisateur. 

Ensuite, comme pour tout nouveau système technologique intégré dans une organisation à grande échelle, nous recommandons la mise en place d’un audit pour collecter les différents besoins en fonction des utilisateurs internes :

• Quel est le rôle ou l’objectif de l’automatisation ?
• Qui seront les utilisateurs finaux ?
• Quelles équipes et quels services vont posséder et gérer le système ? 
• Comment l’information va-t-elle circuler de manière transverse entre les services  les équipes informatique, support, vente, marketing… ?

Les 5 points essentiels à retenir 

1. Quel est la mission principale du Chatbot ? Quel(s) service(s) rendu(s) aux utilisateurs ?

2. Dans quelle application le chatbot fonctionnera-t-il? (site web, appli mobile, Facebook…)

3. Quelles équipes vont utiliser le chatbot au quotidien et prendre son relais éventuel ?

4. Quelles équipes vont analyser les résultats?

5. Quels systèmes de gestion seront intégrés au chatbot? (CRM, plateforme publicitaire, etc.)

Pour encore plus d’exemples d’échecs ou de réussites avec les chatbots, nous vous renvoyons au dossier ultra complet de CB Insights : https://bit.ly/35Jkhlo

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