Analyse de marché - Martech

“Everyone has a plan until they got punched in the mouth”

Quoi de mieux que cette phrase signée Mike Tyson pour illustrer ce que nous constatons lors de nos dernières discussions avec nos clients ou prospects ? Alors que la crise sanitaire et économique touche de plein fouet tous les secteurs, il s’agit d’adapter les stratégies marketing et digitales, au sens large, et les technologies en particulier. L’heure est à la réaction immédiate face aux bouleversements soudains et imprévisibles. Dans cet article, vous trouverez nos recommandations pour permettre aux entreprises de prendre rapidement les décisions efficaces et adaptées à cette nouvelle situation.  

Avoir une vision et planifier sont des étapes essentielles dans l’élaboration d’une stratégie marketing. La mise en place et la validation du plan annuel est un moment clé pour de nombreuses organisations. Cette année, tout le plan a été littéralement mis au tapis par le Covid-19.

Une stratégie établie dans les conditions de marché d’il y a quelques mois ne fait plus sens aujourd’hui. Avec une activité commerciale freinée, l’allocation des budgets initialement prévus aux plans médias ou aux technologies marketing doit être revue pour s’adapter à cette situation inédite.

S’adapter à la crise ne signifie pas réagir de manière irrationnelle, mais repenser rapidement son organisation

Quand les perspectives sont bonnes, les entreprises peuvent continuer de croître et de performer avec un « stack technologique » (soit l’ensemble des outils digitaux) et des process pas encore totalement optimisés. Mais le propre d’une crise est de bousculer l’organisation et de révéler les failles. Les transformations sont quasi immédiates et sans alternative. Notre conviction est que les directions marketing, digitales et communication, pour rebondir au plus vite, vont alors devoir repenser et optimiser leur culture digitale, leurs technologies et leurs process.

Et oui, l’incertitude peut faire peur. Elle pousse à réagir de manière irrationnelle ou non-adaptée à la situation et aux spécificités propres de chaque organisation. Plusieurs écueils sont à éviter :

  • Tenter de copier les cultures d’entreprises très digitalisées sans tenir compte des propres spécificités de son organisation n’est pas forcément une solution pérenne.
  • Multiplier l’achat de nouveaux outils, notamment collaboratifs ou de communication n’est pas une solution à long terme et peut même complexifier les échanges à distance. Constater des manques en termes d’outils et céder au « panic buy » (achats précipités dans un contexte de tensions) n’est pas forcément une solution.
  • Enfin, la réaction la plus humaine en cas de restriction budgétaire, est de couper les dépenses, comme des licences outils. Mais il ne faut pas perdre de vue les objectifs initiaux et pourquoi les outils ont pu être mis en place ! Couper ses budgets sans réflexion, n’est pas forcément une solution.

Nous sommes néanmoins convaincus que les Martech, les technologies du marketing, peuvent apporter des réponses adéquates aux équipes, si elles s’inscrivent dans une nouvelle stratégie adaptée.

Pour illustration, les AdTech, par la fermetures des magasins ont été très sollicités durant cette période de confinement. Des Chatbots peuvent aider à apporter un premier niveau de réponses aux consommateurs, dans un contexte où le chômage partiel a été le recours déployé dans beaucoup d’entreprises. Les technologies de marketing d’influence ou encore de « profiling » (analyse d’audiences et segmentation), vont être des alliés puissants pour sortir de la crise, pour préparer des messages en totale adéquation avec ses cibles, portés par des individus faisant référence dans leurs communautés. Ce ne sont là que quelques exemples, ne perdons pas de vue que les outils sont la résultante d’une stratégie et doivent aider sa mise en application.

La transformation doit être guidée par de nouvelles stratégies

La seule solution est d’identifier précisément les problèmes à résoudre et de traiter les sujets dans l’ordre.

  1. Auditer – Faire un inventaire de l’existant, à quoi l’entreprise était-elle prête ? Comment était-elle équipée ? À l’inverse, à quoi l’entreprise n’était-elle pas prête et quelles étaient ses limites, ses défaillances ?
  2. Rassembler – Monter son équipe en interne avec différentes parties prenantes dans tous les départements. La team doit être le reflet des enjeux sur le terrain : opérationnels comme managériaux.
  3. Identifier Quels sont les manques et les points de frottements ? Qu’est ce qui doit changer et dans quel ordre ?
  4. Déployer – Mettre en place sa stratégie de crise, quels sont les priorités et les nouveaux enjeux ? Prendre une nouvelle direction réfléchie, en adéquation avec la situation.
  5. Implémenter – Une fois la nouvelle direction prise, il faut suivre de très près les nouveaux outils, planifier les achats et les intégrations.
  6. Monitorer – Mettre en place et suivre les nouveaux indicateurs et objectifs, toujours en identifiant les freins et succès.
  7. RESTER VIGILANT.

La pandémie est une menace, mais aussi une occasion de repenser son organisation et de se réinventer. Être dans les cordes ne veut pas dire être K.O. ! Si cette période de déconfinement ouvre de nouvelles perspectives sur vos enjeux Martech, Saas Advisor peut être votre Sparring-Partner.

Jonathan Charbit

Jonathan Charbit

Fondateur de Saas-Advisor

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