L'évolution constante des technologies marketing continue de façonner la façon dont les entreprises conçoivent, déploient et exploitent leur stack technologique. En 2025, la combinaison entre solutions SaaS et intelligence artificielle s'impose comme un axe stratégique majeur, tel que le révèle l'étude "2025 State of Your Stack Survey", menée par MarTech.org, chiefmartec.com et MarketingOps.com. Cette enquête propose une vision actualisée des pratiques, des défis et des ambitions des professionnels du marketing et de l'opérationnel.
Une croissance continue du nombre d'outils
Selon l'étude, 62,1 % des répondants affirment utiliser aujourd'hui plus d'outils qu'il y a deux ans. Cette tendance à l'expansion du stack se maintient malgré un contexte économique contraint par la hausse des taux d'intérêt et une pression accrue sur le retour sur investissement des technologies. La transformation digitale, loin de ralentir, s'intensifie avec une multiplication des outils spécialisés et une volonté de couvrir davantage de cas d'usage marketing.
Dans ce paysage en pleine mutation, les solutions SaaS se distinguent comme le vecteur principal de cette diversification. Leur flexibilité, leur modèle à la demande et leur capacité d'intégration rapide en font des alliés incontournables des directions marketing, même en période de rationalisation des coûts.
L'irruption de l'intelligence artificielle dans les stacks martech
L'une des grandes nouveautés de cette édition 2025 est la place grandissante prise par l'intelligence artificielle dans les stacks technologiques. Alors que les CRM (86,4 %), les plateformes d'automatisation marketing (76,9 %) et les CMS (73,4 %) dominent encore, les outils d'intelligence artificielle générative se hissent à la sixième place avec 68,6 % d'adoption. En quelques années, ces outils ont réussi à se faire une place parmi les fondements même des architectures marketing.
L'intelligence artificielle n'est plus cantonnée aux phases d'analyse ou d'automatisation de base : elle devient un moteur de création, de personnalisation, de prise de décision et même d'interaction avec les clients. Les cas d'usage les plus répandus sont :
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La génération de contenu (66,3 %),
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La personnalisation des expériences (56,2 %),
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L'automatisation des tâches marketing répétitives (55,6 %),
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L'analyse de données avancée (46,2 %),
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Les décisions algorithmiques pour l'optimisation (43 %),
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Les agents conversationnels (52,7 %).
Cette répartition témoigne d'un changement profond de paradigme. Les solutions SaaS modernes ne se contentent plus d'héberger des workflows marketing : elles les optimisent grâce à l'intelligence artificielle, qui agit comme catalyseur d'efficacité et de personnalisation.
L’intégration de la data comme l’un des plus grands défis
Malgré leur potentiel, les stacks martech font face à des défis récurrents. L'étude révèle que 65,7 % des professionnels considèrent l'intégration des données comme leur principal challenge. Les silos d'information, la difficulté à synchroniser les sources et la qualité variable des données collectées freinent l'exploitation optimale des technologies.
Les coûts de possession, la complexité croissante des outils, le manque de compétences techniques en interne et le rythme rapide de l'innovation complètent le tableau des difficultés rencontrées. Dans ce contexte, les solutions SaaS qui favorisent l'interopérabilité via des API ouvertes, une documentation claire et une logique "plug-and-play" tirent leur épingle du jeu.
L'intelligence artificielle, si elle peut paraître complexe à intégrer, devient paradoxalement un levier de simplification : en automatisant les flux, en nettoyant les données et en facilitant leur mise en contexte, elle participe à une meilleure gouvernance des écosystèmes technologiques.
L'émergence de solutions "homegrown" dopées par l'IA
Phénomène étonnant de l'étude : la réapparition des solutions développées en interne. Près de 25 % des répondants prévoient d'intégrer des outils "homegrown" dans leur stack d'ici 24 mois. Ce retour en force est notamment permis par les capacités offertes par l'intelligence artificielle : des outils no-code ou low-code boostés à l'IA permettent à des profils non techniques de prototyper des applications sur mesure.
Les solutions SaaS ne sont pas pour autant reléguées : elles restent préférées pour la stabilité, la scalabilité et la sécurité qu'elles offrent. Ce sont plutôt les modules spécifiques, les outils ponctuels ou les expérimentations marketing qui migrent vers du développement interne, souvent en lien avec des API de solutions SaaS existantes.
Des attentes orientées vers la croissance et la performance
Quand on interroge les professionnels sur leurs objectifs prioritaires en matière de stack marketing, trois réponses se dégagent :
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Générer de la croissance de revenus (29,6 %),
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Améliorer l'efficacité marketing (25,4 %),
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Enrichir l'expérience client (16,6 %).
La double promesse des solutions SaaS et de l'intelligence artificielle répond parfaitement à ces attentes. Les premières offrent la flexibilité, l'accessibilité et la rapidité de déploiement ; la seconde apporte la personnalisation, l'automatisation et la capacité à extraire de la valeur des données.
Les entreprises qui parviennent à combiner ces deux dimensions dans une architecture cohérente voient leur performance marketing s'améliorer durablement, tout en gagnant en agilité face aux changements du marché.
Un niveau de satisfaction globalement positif
L'étude conclut que près de 60 % des professionnels interrogés se disent satisfaits de leur stack actuel. Les entreprises de taille moyenne (25 à 500 millions de dollars de chiffre d'affaires) sont les plus satisfaites (55 %), devant les grandes entreprises (plus neutres dans leurs réponses) et les petites structures (plus critiques, en raison de ressources limitées).
Ce niveau de satisfaction témoigne d'une maturité croissante des organisations dans la gestion de leurs outils technologiques. Toutefois, il reflète aussi un besoin d'accompagnement et de stratégie pour naviguer dans un univers toujours plus technique.
Conclusion : vers une convergence des solutions SaaS et de l'intelligence artificielle
L'étude 2025 de MarTech.org montre clairement que le futur du marketing repose sur l'équilibre entre agilité, personnalisation et exploitation intelligente des données. Les stacks modernes s'articulent autour de solutions SaaS robustes, interopérables et évolutives, alimentées par des briques d'intelligence artificielle performantes.
Les directions marketing les plus avancées sont celles qui ne se contentent pas d'accumuler des outils, mais qui structurent un stack intégré, piloté par les données, orienté vers les résultats, et adapté à leur réalité opérationnelle.
Chez SaaS Advisor, nous accompagnons les entreprises dans la sélection, l'audit et l'optimisation de leur stack martech. Grâce à une expertise croisée en solutions SaaS et en intelligence artificielle, nous aidons nos clients à créer un écosystème technologique adapté à leurs enjeux de croissance et de performance.
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