Profiling et analyse d’audience dans les stratégies digitales

Toutes les stratégies digitales s’appuient sur une compréhension des cibles et des audiences. Ce sujet complexe nécessite souvent de combiner un certain nombre d’approches pour arriver à un résultat suffisamment précis en terme d’insights consommateur. Jusqu’ici, les Martech permettaient d’analyser principalement deux aspects du comportement des internautes. Toutefois, un troisième aspect le Profiling (ou l’analyse d’audience), apparaît comme de plus en plus indispensable.

1. Premier aspect, la compréhension des centres d’intérêts via l’analyse des « requêtes » des internautes sur les moteurs de recherches
2. Deuxième aspect, l’analyse des verbatims spontanés des internautes dans les « espaces publics » du web

S’ils sont pertinents, ces deux aspects présentent néanmoins des limites. Une recherche d’un internaute sur Google ne traduit pas toujours d’un réel intérêt derrière. L’analyse des conversations ne tient pas vraiment compte de tous les internautes « passifs » qui s’expriment pas ou peu. Des études montrent que seulement 10% des membres d’une communauté sont vraiment « actifs ». La question devient alors, comment prendre en compte et ne pas négliger les 90% silencieux où des insights consommateurs peuvent se cacher ?

Profiling et analyse d’audience, nouveau vecteur d’insights consommateur

C’est là qu’entre en jeu un troisième aspect, le Profiling ou l’analyse d’audience. Nous constatons depuis quelques mois dans les stratégies digitales des entreprises de plus en plus l’usage d’outils de Profiling. Ces derniers vont permettre de dresser un portrait socio-affinitaire précis de ses audiences sur les différents réseaux. En marketing digital, il s’agit pour une marque d’analyser ses audiences sur les réseaux sociaux à travers :  

• Les caractéristiques personnelles de chaque fan ou follower appartenant à une communauté (âge, sexe, localisation…)
• Leurs comportements (ce qu’ils/elles disent, ce qu’ils/elles aiment…)
• Et surtout leurs interactions (se suivent-ils/elles mutuellement, communiquent-ils/elles) ?

Sur la base de ces 3 grands critères, les outils de Profiling vont déterminer des « communautés » ou des « segments » d’audience avec leurs propres similitudes, liens et caractéristiques socio-affinitaires. A titre d’exemple, nous avons abordé la question du Profiling dans le cas d’une marque qui souhaiterait analyser ses communautés acquises (qui suivent déjà les comptes officiels de la marque). Bien entendu, cet exercice peut être appliqué à

• des communautés de concurrents
• mais également des communautés annexes
• des comptes médias
• ou de personnalités par exemple

Enfin, il sera possible de comparer les communautés entre elles, ou déterminer une communauté de référence comme base, ce qui multiplie les possibilités d’analyse et facilite la recherche d’insights.

Ce que permet de voir le Profiling et l’analyse d’audience

Avec l’exemple ci-dessus, l’analyse de l’audience d’un compte Twitter France pour une marque automobile. L’outil de Profiling va ainsi grâce à des algorithmes d’intelligence artificielle faire émerger ces communautés ou segments d’audience. Sur l’exemple, en plus de la « normale » communauté des amateurs d’automobile, on retrouve des liens avec le football ou les jeux vidéo. Cela signifie que plusieurs abonné(e)s de ce compte Twitter parlent, s’intéressent, se retrouvent d’avantage sur le football que l’automobile. Nous retrouvons également des abonnées s’apparentant à l’actualité et à l’écologie ! Pour chaque communauté, l’outil va déterminer les âges, les sexes, les langues, la localisation, les intérêts (hashtag, bio, médias suivis ou partagés…) ou encore les influenceurs dominants ! Exemple ci-dessous de deux segments identifiés par l’outil (il est bien sûr possible de rentrer dans le détail très finement pour chacun d’eux) :

Outils de Profiling, un segment de marché en pleine croissance

Le secteur du Profiling compte déjà plusieurs acteurs pure-players en forte croissance comme Affinio, Soprism ou encore Audiense. Les captures d’écrans ci-dessus sont d’ailleurs tirées de ce dernier outil (Pour plus d’informations, voir notre Interview du CEO d’Audiense). Voyant les synergies et la complémentarité avec le Social Listening, des acteurs comme Synthesio ont également initié la consolidation de ce marché avec l’acquisition de Social Karma (devenu Synthesio profiler). Les autres éditeurs du Listening et du Publishing ou encore les Suites Sociales mènent une réflexion sur le sujet. Ils intègrent progressivement des fonctionnalités de Profiling. Quant aux pure-players cités au-dessus, ils se veulent « ouverts » et leur Data « intégrable » à d’autres solutions.

Plus de doute possible, l’adoption de ces outils par le marché est en cours, convaincu que :

1. la puissance du sourcing
2. l’intelligence artificielle
3. ainsi que la méthodologie de chaque outil vont permettre de gagner en précision dans le déploiement et le pilotage de stratégies digitales.

Outils de Profiling et cas d’usages

En agence comme en entreprise, les outils d’analyse d’audience viennent simplifier drastiquement l’analyse des communautés en ligne. Ces outils remplacent un travail manuel fastidieux (et impossible sur de larges communautés) ou encore l’intervention de data engineers capables d’extraire ce type de données.

• Pour les agences, les solutions de Profiling constituent un formidable outil de pitch pour proposer des stratégies extrêmement précises, à des niveaux de granularité auparavant inaccessibles.
• Pour les entreprises, ces outils assez simples d’utilisation permettent en quelques minutes de déterminer des pistes stratégiques ou de mesurer des évolutions de communautés.

Plus généralement, les outils de Profiling sont au cœur de nombreux enjeux pour les marques :

• Identification d’influenceurs
• Sponsoring & Partnership (sur quel événement ma marque peut-elle capitaliser pour être parfaitement en adéquation avec l’audience ciblée ?)
• Stratégie média ou publicitaire (sur quel support ma marque doit-elle communiquer ou être présente ?)
• Content Curation (comment adapter mes messages pour être pertinent auprès de mes audiences cibles ?)
• Mesure de campagne (après la fin d’une campagne, comparer par exemple les effets sur la taille de la communauté)

Apparues relativement récemment sur le marché, les technologies et outils de Profiling doivent encore surmonter un challenge majeur pour devenir véritablement incontournables. C’est celui de trouver leur place dans les méthodologies des organisations ! Pour autant, il est fort à parier que la complémentarité avec les outils et méthodes déjà présent(e)s permettra  au Profiling de s’intégrer dans le stack technologique des entreprises.

Pour en savoir plus, découvrez notre interview d’Audiense, un des outils de profiling et d’analyse d’audience du marché !

Vous avez une réflexion autour de ces outils ? Envie d’en savoir plus ?

Découvrez un autre de nos tribunes sur la consolidation du marché du Social Listening