Marketing, Communication, Digital : l’explosion des logiciels SaaS au service des marques

Les Martech en 2022 : Près de 10 000 outils logiciels répertoriés !

Lorsque la pandémie a frappé pour la première fois au début de 2020, certain(e)s pensaient qu’elle pourrait être le catalyseur pour (enfin) réduire le paysage des éditeurs logiciels. En réalité, c’est le contraire qui s’est produit ces deux dernières années. La volonté d’offrir de meilleures expériences digitales aux clients et de maximiser les ventes en lignes ont encore accéléré la demande en outils, et inspiré une nouvelle vague de startups.

Voici un aperçu du nouveau paysage technologique du marketing en date du 3 mai 2022.

Il comprend 9 932 solutions, réparties en 6 catégories et 49 sous-catégories. Il s’agit d’un instantané, puisque que cette « map » est maintenant dynamiquement produite à partir d’un ensemble de données en direct, explorables sur martechmap.com.

On dénombre près de 2 000 nouveaux entrants depuis 2020. Depuis 2011, en une décennie, l’augmentation du nombre de logiciels marketing est de +6 521% !

Chaque catégorie d’outils a progressé, mais certaines ont connu une croissance plus rapide

Plus tôt dans cet article, nous évoquions les catégories d’outils. Fait notable, chacune a connu une augmentation significative du nombre d’acteurs ces deux dernières années :

• Publicité et promotion : 16%
• Contenu et expérience : 34%
• Social et relations : 17%
• Commerce et ventes : 24%
• Données : 7%
• Management : 67%
  

Parmi les fortes croissance, notons celles des outils de contenu et expérience & commerce et ventes. Logique, car ce sont les catégories qui présentent le plus grand potentiel de différenciation de l’expérience client et des ventes en ligne, sujet premium en 2020 et 2021 avec le Covid.

Mais la plus forte croissance, et de loin, a été enregistrée par les outils de gestion/management. Avec le développement du travail a distance, les équipes de marketing ont dû faire évoluer leur quotidien avec toujours plus de digital et de collaboratif.

De nombreuses fusions/acquisitions, pourtant le marché ne se consolide pas ?

Oui, il y a eu beaucoup de mouvements sur ce marché ces deux dernières années. De nombreux éditeurs Martech ont été acquis, se sont dissous, ou ont pivoté vers un business model différent.

« On dirait que toutes les semaines, je lis un article sur une acquisition importante entre deux provideurs. Pourtant, le nombre de solutions sur la carte Martech continue de croître. Comment cela est-il possible ? »

En effet, l’industrie des logiciels SaaS pour le marketing connaît une forte quantité de fusion/acquisition. LUMA Partners, l’une des principales banques d’investissement dans les logiciels SaaS, les recense régulièrement : Il y en a eu 157 en 2019, 85 en 2020 et 166 en 2021. Environ une sur cinq était une transaction d’une valeur de 100 millions de dollars ou plus, comme illustré ci-dessous.

Ces (très) grandes acquisitions font presque toujours l’actualité, notamment sur LinkedIn. L’année dernière, il y en a eu 37. En moyenne, c’est 3 par mois qui ont probablement fait les gros titres du secteur.
Tous ces gros titres donnent naturellement l’impression d’une consolidation massive.

Pourtant, bien que cet effet de consolidation soit réel, ces acquisitions connues ne pèsent pas beaucoup sur l’ensemble des solutions et même au regard des nouveaux entrants. En effet, pendant ce temps, de nouvelles startups continuent à entrer en plus grand nombre. Ironiquement, la consolidation est souvent un catalyseur pour la création de nouveaux acteurs logiciels.

Les principales solutions logicielles drainent un grand nombre de petits acteurs

Autour des principales plateformes Martech (Google, Microsoft… mais aussi Adobe ou encore Salesforce) se développent une myriades de petits acteurs connectés, de systèmes « d’agrégation » ou d’add-ons. Ils entendent apporter des réponses simples, précises et plus complètes à des usages bien identifiés, là où les plus « gros » acteurs doivent répondre à un ensemble très vaste d’utilisateurs et de besoins.

La croissances des plateformes « Cloud » (Amazon Web Services, Microsoft Azure, Google Cloud…) , mais également des plateformes « API » (Twillo, Algolia…) et des « App » plateformes, qui se veulent intégratrices vers des plateformes plus importantes (Salesforce, Hubspot, Oracle, Adobe…) a également accentué le phénomène.

Lorsqu’on représente les logiciels SaaS en fonction de leurs clients, on constate un phénomène de longue traîne. A savoir que les principales solutions très connues du marché sont utilisées par « toutes » les entreprises (les solutions Google ou Microsoft). Mais, plus on avance vers les solutions spécialisées, plus leur représentativité s’amenuise rapidement car les entreprises adoptent une variété d’outils pour leurs besoins plus spécifiques.

A chaque entreprise, son modèle logiciel

L’expression « stack martech », « tech stack » ou encore « marketing stack » désigne littéralement l’empilement de différentes solutions logicielles marketing plus ou moins connectées entre elles qui peuvent être utilisées par une entreprise.

La constitution d’un stack d’outils logiciels cohérents entre eux, avec des Datas qui circulent et des process définis entre plusieurs équipes, est un éléments fort de différenciation, générateur de business.

Martech : plusieurs leaders dévoilent leurs stratégies

En parallèle de ce travail de cartographie des éditeurs SaaS, il a été demandé à 198 entreprises, possédant chacune un certain nombre de logiciels, d’évaluer leur maturité logicielle. Bien qu’il n’y ait aucune corrélation directe, les entreprises ayant des stack plus importantes d’outils se définissaient avec une plus grande maturité.

Il est intéressant enfin de noter que les Stack Martech incluent souvent (pour plus de une entreprise sur deux interrogées) des logiciels développés sur-mesure, ou in-house.

Cela s’explique surtout par l’essor du low-code et du no-code qui baisse la barrière technique à l’entrée pour réaliser des outils toujours plus personnalisés, pour des clients en attente d’une expérience qui l’est tout autant.

Plus de 430 solutions logicielles françaises, soit une très forte croissance de 68% !

En conclusion, nous vous proposons ce focus sur la France, des différentes technologies marketing sur lequel SaaS Advisor a pleinement contribué.

Il est intéressant de noter que la France possède un écosystème de solutions très variées, avec des représentants dans de nombreuses catégories d’outils. Nous vous renvoyons vers le site martechmap.com et le filtre « France » pour les connaître plus en détail.