Le marketing d’influence (ou Influence Marketing) apparaît comme LA tendance forte de ces derniers mois au sein des directions marketing et digitales. Auparavant déléguée aux agences de communication, les marques placent de plus en plus l’influence au cœur de leurs stratégies et s’équipent d’outils permettant d’industrialiser leurs approches.
Depuis une dizaine d’années et de manière exponentielle, des logiciels et technologies d’intelligence artificielle surfent sur ce buzzword et se réclament de ce marché. Il apparaît indéniable que les principaux d’entres eux ont modifié les stratégies de communication et les rapports entre les marques et les influenceurs/influenceuses. Nous avons ainsi essayé à travers cet article de comprendre la proposition de valeur de ces technologies du marketing d’influence et d’apporter une grille de lecture des possibilités offertes pour les marques.
Après avoir compris l’importance d’écouter, de dialoguer avec leurs communautés et d’adapter leurs messages, les marques n’hésitent plus aujourd’hui à faire directement incarner leurs communications par des internautes influents. En fonction des objectifs définis, le marketing d’influence va permettre aux marques de diffuser leurs produits et leurs services au sein de communautés cibles, de crédibiliser leurs discours ou encore de gagner en notoriété. L’influenceur/ceuse va apporter à ses audiences un lien de confiance qui va rassurer et faciliter l’acte d’achat, et permettre de développer les ventes. Quel que soit le profil de l’influenceur/ceuse (nano, micro, macro, méga…) la mécanique d’une campagne d’influence reste en générale identique : En échange d’une rémunération et/ou d’un produit ou d’un service gratuit à tester, les influenceurs/ceuses vont s’afficher avec ou tester, et donner leurs avis.
Comment s’y retrouver dans un océan d’offres et de technologies d’influence marketing ?
Le marketing d’influence s’est trouvé ces dernières années une place de choix dans les plans marketing des entreprises parmi les leviers les plus importants. Selon une étude 2018 de Linqia, 39 % des professionnels interrogés déclarent que leur budget dédié à l’influence marketing va augmenter cette année. Selon Forbes, l’évolution de la part du budget marketing total allouée aux influenceurs/ceuses était de 9% en 2014, 13% en 2015, et certainement 15% en 2016.
Le magazine précise également qu’entre 2016 et 2018, le nombre de plateformes et d’agences liées à l’influence marketing a doublé (nous pouvons par exemple citer Tanke ou Influenzzz parmi les agences dédiées), sans oublier que les agences de communication traditionnelles (Havas, Publicis…) ont aussi créé leurs services ou leurs filiales d’influence pour accompagner au mieux leurs clients. Si le marché a d’abord été régi par ces modèles d’agences qui jouaient le rôle de « middlemen » entre la marque et l’influenceur/ceuse, désormais les outils pure players entendent disrupter le marché en désintermédiant et en automatisant la mise en relation entre ces profils influents et les marques.
Pour construire leurs stratégies d’influence, les directions marketing s’équipent de plus en plus d’outils permettant de gagner du temps et de l’efficacité. Des outils qui ont permis aux marques d’industrialiser leurs approches :
- En s’adaptant à des visions « monde » ou au contraire locales.
- En se spécialisant par secteur d’activités,
- Par type d’influenceurs/ceuses,
- Ou encore, selon les budgets, la taille des entreprises et le nombre d’utilisateurs
Afin de s’y retrouver dans cet océan de logiciels, de technologies et de solutions, nous proposons de classer et de mettre en avant la proposition de valeur des principaux acteurs.
Marketing d’influence, des technologies puissantes et dédiées au service des marques
Des acteurs historiques du logiciel, avec des business plans basés sur l’abonnement proposent aux entreprises des outils qui s’inscrivent dans ce que nous pourrions appeler « le temps long ». Ces outils permettent de repérer à n’importe quel moment tout type de profils, des plus influents aux influenceurs/ceuses de demain (ceux/celles qui montent), qu’ils aient déjà travaillé ou non avec des marques.
Nous évoquerons ici les outils qui se sont tout de suite ou très vite positionnés sur l’influence comme spécialité.
Nous pouvons commencer par évoquer Launchmetrics issu de la fusion entre le français Augure et l’américain Fashion GPS. Positionnée dans l’univers du luxe, de la mode et de la cosmétique, la solution se distingue par sa capacité à mesurer finement le ROI des campagnes influenceurs/ceuses avec une indice propriétaire le Media Impact Value. La startup a levé 50 millions de dollars en septembre dernier pour accélérer son développement à l’international, preuve en est que le marché de l’influence est devenu un « big business », pris très au sérieux par les fonds d’investissement. Nous pouvons également citer Traackr qui a bouclé un tour de table de 9 millions de dollars fin Q1 2018. La solution s’est spécialisée dans l’identification et la catégorisation d’influenceurs/ceuses sur une industrie ou un marché donné. L’outil a un positionnement « monde », et apparaît idéal pour les grands groupes ayant besoin de scaler les usages et de segmenter les profils par pays ou régions du monde. Avec un positionnement plus moyennes organisations et un esprit logiciel 2.0, Kolsquare est un outil très intuitif mais puissant par le nombre de filtres qu’il propose, pour l’identification de profils. Sa maison mère Brand and Celebrities avait quant à elle levé 3 millions d’euros en 2016.
D’autres pionniers de l’analytics comme Klear fondée en 2001, ont effectué un virage influence en proposant un moteur de recherches et d’identification très performant. Nous pouvons citer également Buzzsumo fondée en 2012, qui part du prisme des contenus les plus tendances pour proposer les meilleurs profils et topics pour faire le buzz !
A la vue de ces premiers éléments, il apparaît essentiel pour une direction marketing de choisir un outil où le positionnement et les main features de ce dernier correspondent au positionnement et aux objectifs de l’entreprise. Mais il est aussi essentiel de choisir un outil en fonction de la taille critique de son organisation, de sa capacité à pouvoir le gérer et l’exploiter au mieux.
Des outils leaders du social listening et du social analytics investissent le marché de l’influence
D’autres acteurs du logiciel (sur un modèle d’abonnement donc) investissent concrètement le marché de l’influence. Il s’agit des acteurs historiques du social listening et du social analytics. Ces outils proposaient tous de base des fonctionnalités liées à l’influence :
- Pour les outils de listening, il s’agissait dans les données de “sa” veille (veille produits/services, corporate, concurrentielle…) d’identifier des profils parlant de sa marque, et pouvant être des ambassadeurs ou au contraire des détracteurs.
- Même logique pour les outils d’analytics, dans les données liées à ses propres comptes sociaux, il s’agissait de repérer les plus engagés et les plus visibles.
Avec une data réseaux sociaux devenue de moins en moins accessible et de plus en plus coûteuse (Cf notre article Quel avenir pour le Social Listening ?), les acteurs du social listing et du social analytics entendent capitaliser sur l’ensemble de leurs bases de données clients. Ainsi, la nouveauté vient du fait que ces acteurs sortent des by-products mutualisés, avec comme sourcing l’ensemble des données collectées pour l’ensemble de leurs clients, et où l’influence trouve bien sûr une place de choix. Il ne s’agit plus de trouver uniquement des profils influents parlant de ma marque ou étant abonnés à l’un de mes comptes sociaux, mais de s’appuyer sur un sourcing client avec de nombreux comptes sociaux screenés à travers de monde.
Parmi les by-products du listening, nous pouvons citer les outils Influencer One de Talkwalker, Audiences de Brandwatch, Linkfluence Search ou encore Digimind Intelligence.
Parmi les acteurs du Social Analytics, nous pouvons citer les 2 principaux d’entre eux, SocialBackerset Sprinklr. Ils analysent depuis des années un très grand nombre de données réseaux sociaux en terme d’engagement et de performance pour leurs clients. SocialBackers est positionné uniquement sur les réseaux sociaux et propose un excellent sourcing Facebook, là où Sprinklr proposera aussi d’autres sources (reviews, forums…) et des fonctionnalités élargies (par exemple d’advertising). Ces outils font ainsi profiter leurs clients de l’ensemble des données captées par et pour toutes les marques.
Pour les directions marketing dans une réflexion d’équipement, il s’agit de comprendre l’ensemble de l’offre disponible en terme de logiciels. Aucun acteur ni outil ne s’est clairement distingué sur le marché de l’influence, de même qu’aucun modèle précis entre une solution se proposant « de tout faire » ou une solution plus spécialisée. Les acteurs historiques du logiciel entendent par la sortie de nouveaux produits renforcer leur position au sein de leurs clients grands comptes notamment, ou conquérir des parts de marché de leurs concurrents.
Des modèles hybrides entre “techno” et conseils
Nous avons parlé précédemment dans ce dossier du temps long. Pour répondre à des objectifs plus court-termistes, des plateformes (sites web) de rencontres entre les marques et les influenceurs/ceuses ont émergé. Elles sont souvent la création d’agences et reposent sur un modèle non plus d’abonnement mais de campagne (« one shot »). Ces nouvelles plateformes parient sur la mise en relation rapide entre les marques et des profils rapidement activables, intéressés et sur la contractualisation, plutôt que sur la détection.
Là où le modèle diverge de celui vu précédemment (la marque repère, suit voire contacte des influenceurs/ceuses), les plateformes proposent aux marques de les mettre directement en relation en renseignant les produits ou services qu’elles souhaitent mettre en avant par des influenceurs/ceuses. Ces dernier(e)s quant à eux/elles s’inscrivent en ligne et candidatent pour les univers (beauté, mode, lifestyle, food, gaming…) et les produits qui les intéressent. La rencontre se fait ainsi. A noter que dans le cadre de campagnes de micro-influence, les internautes pouvant s’inscrire sur ces plateformes possèdent déjà une certaine audience et une crédibilité sur certains secteurs et bien sûr sont ouvert(e)s aux sollicitations des marques.
Ces plateformes sont très simples d’utilisation. Néanmoins, s’il est aisé de mettre en ligne une campagne ou de s’y inscrire, il ne faut pas négliger l’accompagnement qui est essentiel à toute bonne campagne d’influence. Ces acteurs proposent bien souvent des services additionnels pour accompagner les marques dans la construction des campagnes. Ces services apportent aux marques :
- une aide à la sélection encore plus fine des profils,
- l’envoi des produits et des colis aux influenceurs/ceuses sélectionné(e)s,
- la formation aux valeurs de la marque,
- la rédaction du storytelling de la campagne,
- l’animation et le suivi des missions des influenceurs/ceuses,
- ou encore la création d’événements, des rencontres marque-influenceurs-consommateurs par exemple.
Nous parlerons ici des plateformes spécialisées dans la micro-influence. Des acteurs comme TRND, Very Good Momentou Sampleo sont positionnés eux sur la nano-influence (le “consommateur ambassadeur”) sur un mixte techno/conseil. Un acteur comme Hollywaadest également sur ce créneau, mais dans une approche plus techno.
Parmi les acteurs de la micro, nous pouvons citer Hivency (plutôt techno, avec plus de 30 000 personnes inscrites en France), qui a levé 2.5 millions d’euros en octobre 2018 pour se déployer en Europe. Octoly qui a levé 9 millions d’euros en 2017 ou encore Reech, qui se positionne clairement sur un modèle techno & conseils, et qui affiche là aussi 30 000 influenceurs/ceuses dans son portefeuille.
Sur un modèle de campagne clés en main où celle-ci est réalisée de A à Z en collaboration avec les marques, nous pouvons citer l’agence Foll-ow qui gère 25 influenceurs en exclusivité et se positionne sur les millennials, ou encore la Talent Web Academy de Webedia (qui gère déjà de nombreux Youtubeurs/ceuses stars) et qui propose de miser sur son savoir-faire et sur les talents de demain, des profils à forts potentiels de développement accompagnés au sein du groupe.
Nous avons essayé de démontrer tout au long de ce dossier les 2 grands types d’offres en terme de technologie de l’influence marketing.
Si les logiciels répondent à des objectifs “temps long” de détection et de classification, les plateformes facilitent la mise en relation et la contractualisation s’adaptant davantage à des besoins court termes.
Les logiciels sont souvent internalisés car ils s’inscrivent dans la réflexion profonde et la stratégie, là où les plateformes interviennent dans des logiques d’action. Les agences conseil peuvent s’équiper elles aussi de logiciels pour accompagner au mieux leurs clients, ou s’adjoindre les services de prestataires partenaires dans l’influence. Aucun modèle ou acteur ne s’est clairement imposé, les marques choisissant leurs partenaires (logiciels, plateformes, conseil) en fonction de leurs besoins, de leur savoir-faire et de leur culture.
Ces 2 grandes types d’offres ne sont pas incompatibles et peuvent s’avérer complémentaires. Car tous les profils influents ne sont pas inscrits sur des plateformes et que les plus grands influenceurs travaillent directement avec des sociétés de gestion de talents, des network et/ou des régies publicitaires.
Enfin, les marques peuvent tout à fait effectuer plusieurs campagnes dans l’année avec différentes plateformes, et monitorer, challenger, compiler avec des logiciels les chiffres (reach, engagement, partages…) au fil du temps et d’une année sur l’autre.
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