Technologies Marketing : le Social Listening a connu de nombreuses mutations depuis son apparition au milieu des années 2000, et 2018 a marqué un tournant, avec plusieurs rachats notables. Cette concentration ne rend pas pour autant la tâche plus aisée pour les directions marketing et digitales en charge d’appréhender ce marché et de choisir le bon partenaire dans l’écoute des consommateurs sur le web. Les technologies de listening reposant sur des data appartenant principalement aux réseaux sociaux, qu’en est-il de leur avenir et de la fiabilité des données remontées ? Comment s’assurer de payer le prix juste ? Et surtout, comment intégrer les données du listening avec l’ensemble des données des autres outils marketing (analytics, reviews…) pour en tirer de la valeur et anticiper les tendances de demain ?
Technologies Marketing : Le Social Listening un marché qui trouve son origine dans les bad buzz
Les premiers acteurs du listening ont émergé avec le développement du web 2.0 ou « web participatif », caractérisé notamment par l’utilisation des forums et des blogs. Nous sommes ainsi passés d’un web statique à un web social, les internautes pouvant contribuer au partage d’informations et interagir.
Ce bouleversement a confronté les marques à leurs consommateurs, et dans ce contexte sont apparus les premiers bad buzz comme celui qui toucha la marque Dell en 2005. A l’époque, Dell n’a pas prêté attention à ce qui se passait sur le web et n’a pas pu y répondre. Ce genre de mésaventures poussa les marques à s’équiper préventivement d’un outil, nous parlions alors de veille, de monitoring ou encore d’e-reputation. L’apparition des réseaux sociaux (Facebook et Twitter notamment) et le premier iPhone (en 2007) allaient amplifier le phénomène, rendant le consommateur connecté partout et tout le temps.
Premières levées et course à la croissance
Le début des années 2010 marque une nouvelle ère pour le Social Listening avec les premières levées importantes, les premiers rachats, les ouvertures de marché et premier “jet d’éponge”. En 2011, Salesforce rachète Radian6 pour 276 millions de dollars, et finira par intégrer complètement l’outil à sa suite Marketing Cloud, faisant disparaître le leader de l’époque. Brandwatch quant à lui lèvera 6 millions de dollars en 2012, puis 22 millions en 2014 et encore 33 millions en 2015. Crimson Hexagone réalisera 7 tours de table jusqu’en 2016 pour un total supérieur à 30 millions de dollars.
Point essentiel, plusieurs leaders du marché sont français. Digimind, pionnier de la veille (fondée en 98) prend le wagon du social en 2013. Synthesio lèvera 14 millions en 2014 pour se lancer à la conquête des États-Unis, rejoint une année plus tard par Talkwalker. Dans cette période, Linkfluence absorbe son concurrent TrendyBuzz, et fera le choix de l’Asie en ouvrant 2 bureaux à Singapour et Shanghai.
Les acteurs bénéficient à cette époque de politiques relativement «ouvertes» des réseaux sociaux pour l’accès aux data. Le coût de la data Twitter est supportable pour une majorité d’acteurs, quand Facebook se cherche un modèle anonymisé… Les marques sont à l’écoute de leurs audiences, à la recherche d’insights et de futures tendances. Le marché se transforme pour devenir celui du listening, puis du Social Media Intelligence.
2018, une année de profondes transformations
L’année écoulée a marqué une deuxième phase de concentration et de consolidation. En janvier, Talkwalker est passée sous pavillon américain, puis fin Q1, Meltwater et Sysomos se sont rapprochées. A la rentrée de septembre, Mention a été rachetée par le suédois Mynewdesk et Linkfluence a acquis Scoop.it pour mettre un pied dans la Silicon Valley. Nouveau coup de tonnerre en octobre, où Crimson a rejoint Brandwatch(deux des principaux acteurs du marché) et Synthesio est passée dans le giron d’Ipsos le mois suivant (afin d’ajouter de données du Web Social dans les enquêtes d’opinion ?). Enfin, l’année s’est clôturée avec le rachat de Falcon.io par Cision.
Et ces mouvements ne sont certainement pas terminés, puisque des acteurs de “catégories proches” pourraient être tentés d’ajouter du listening à leurs Suites. C’est le cas notamment de Lithium qui, après avoir acquis Spredfastspécialiste du “Customer Engagement”, pourrait être tentée par un acteur du listening pour compléter sa Suite. Sprinkl’r pourrait être dans une configuration similaire, la brique listening du leader du Social Media Management n’apparaît pas comme son principal atout.
Et demain, quelles suites pour le Social Listening et les Technologies Marketing ?
La principale incertitude et problématique concerne l’accès à la data. Instagram a fermé son API (et donc la possibilité pour les logiciels de se connecter à ce réseau de manière automatique), et malgré la promesse des différents prestataires d’avoir “la meilleure intégration Instagram du marché” , nous estimons que les volumes captés par les technologies sur la plateforme vont baisser de 30 à 40%. Avec l’affaire Cambridge Analytica, le Projet Pylon de commercialisation de data anonymisées issues de facebook n’est plus d’actualité. Enfin Twitter vient d’augmenter sensiblement le coût de sa data, challengeant le modèle économique des acteurs du marché. Le réseau social fort de son regain de santé met en place une politique de partenariats plus exclusive. Seuls quelques éditeurs ayant “montré pattes blanches” continueront de bénéficier de l’exhaustivité des données. (En volume twitter représente 40% à 70% de la data total captée et stockée par les technologies de listening, d’où son importance capitale).
Cette double contrainte d’assèchement de la data et d’augmentation de son coût pousse aujourd’hui les éditeurs du Social Listening à créer des spin-off de leurs produits sur des catégories adjacentes. Aussi nous voyons émerger :
- Des offres de “Search Social Media” (requêtes booléennes simples “proche de google” sur les archives Social Media des acteurs leurs permettant entre autre de rentabiliser la data stockée).
- Des offres “Influenceurs Marketing” basées sur ces mêmes réseaux
- Des offres Social Media Analytics
Si la concentration du marché devrait se poursuivre, il paraît en revanche peu probable qu’une situation de Winner takes all survienne. Cela s’explique notamment par deux facteurs. Il existe de nombreux acteurs locaux et les marques peuvent avoir besoin au cas par cas de solutions expertes sur des marchés exotiques (compréhension fine de la langue, des spécificités culturelles etc.), et la dimension conseil/accompagnement reste essentielle pour les marques pour aller au-delà des aspects purement logiciels.
Avec ses caractéristiques et ses complexités, le Social Listening n’est pourtant qu’un secteur parmi d’autres des « Martech » qui ont explosé ces dernières années.
Selon une étude Forrester, 74% des Chief Marketing Officer et Chief Digital Officer déclarent être passés à une logique de « stack technologique », en cherchant à assembler les meilleures solutions SaaS dans leur domaine respectif, afin de répondre aux enjeux de Customer Journey.
Selon ChiefMartec.com, l’offre de solutions marketing SaaS est passée de 150 acteurs en 2011 contre plus de 7 000 en 2018, soit une croissance de +4 700% ! Le site recense aujourd’hui 6 grandes familles de technologies et près de 60 sous-familles dont le Social Listening n’est qu’une de ces sous-familles…
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