Martech : le guide pour mieux les appréhender

Ces dernières années, le mot “martech” est entré dans le vocabulaire courant des professionnel(le)s du marketing, du digital ou de la communication. Nous entendons par Martech, toutes les technologies logicielles à destination des métiers du marketing. Ces technologies ont connu une croissance très rapide durant la dernière décennie. Elles ont en effet transformé le mode de fonctionnement des départements marketing au sein des entreprises et plus globalement fait avancer les innovations.

De par sa croissance exponentielle et ses mutations permanentes, l’écosystème paraît difficile à suivre. Nous vous proposons à travers cet article, un tour d’horizon complet pour mieux appréhender cet univers.

Nous aborderons ici les questions suivantes : 

• Qu’est-ce que les martech ? 
• Comment l’univers martech a-t-il évolué ? 
• Quels sont les défis martech à relever pour les entreprises ? 
• Pourquoi les martech sont-elles si importantes ? 

Qu’est-ce que les martech ? 

Le terme Martech provient de l’abréviation de deux termes anglais : Marketing et Technology (ou en français : les technologies du marketing). Une notion très explicite qui désigne la convergence du marketing et de la technologie. La plupart du temps, lorsque nous parlons de martech, nous parlons en réalité de tous les logiciels dédiés au marketing.Il suffit pour cela de penser à des technologies ultra répandues au sein des entreprises telles que Salesforce ou Adobe, ou encore les outils fournis par Google (Gmail, Google Analytics ou Trends…) et Microsoft (Outlook, Azure, PowerBi…).

Le débat pour fixer les frontières du martech fait rage entre les experts du sujet (Cf “what is martech” sur twitter). Le débat se focalise tout particulièrement sur la récente accélération de la digitalisation des organisations. Ainsi, les plateformes de vidéo conférences, les interfaces de formations, de management de projet ou les outils collaboratifs doivent t-ils être comptabilisés en tant que Martech ?

En prenant une vision “inclusive” sur la question, une étude réalisée récemment par Chief Martech a estimé qu’en moyenne les organisations utilisent 120 technologies Martech !

Pour désigner l’ensemble des logiciels marketing utilisés au sein d’une entreprise, on parle de “stack martech”, ou empilement en français. Chez Saas Advisor, nous préférons parler d’écosystème d’outils, pour souligner le besoin de cohérence. Cette notion d’empilement est néanmoins très vraie. Nous constatons que dans de nombreuses organisations l’achat de logiciels marketing a été le fait d’initiative individuelle, par un département, par une filiale, par une marque précise, et il est parfois complexe de trouver un fil conducteur à l’ensemble de ces acquisitions.

Comment l’univers martech a-t-il évolué ? 

L’univers des martech évolue vite et s’est considérablement développé au cours de la dernière décennie. Un chiffre résume à lui seul cette phénoménale ascension : +5 233%. 

Il s’agit du taux de croissance du nombre d’entreprises de technologie marketing SaaS créées entre 2011 et 2020 ! Si vous souhaitez découvrir notre analyse du marché des martech en 2020, nous vous renvoyons vers notre article dédié. Le  déeloppement “Saas“ (software as a service) et les technologies cloud ont fait fortement chuter la barrière à l’entrée pour devenir éditeur de logiciel. Résultat, selon le site de référence Chiefmartec.com, qui émet chaque année le Marketing Technology Landscape,  un tableau répertoriant et classant les différents logiciels marketing par type, (nous y reviendrons plus loin), il existerait en 2020 plus de 8000 solutions à destinations des professionnel(le)s du marketing et du digital contre 150 à peine en 2011. Ce tableau ne reflète pourtant que la partie émergée de l’iceberg, et les nouvelles tendances du “low code /no-code” abaissent encore la barrière à l’entrée de l’édition logiciels et devraient encore accentuer cette dynamique.

La vague de la transformation numérique n’a, ces dernières années, épargné aucun secteur de l’entreprise. Ce qui explique aussi cette forte croissance, les solutions étant développées pour de nombreuses branches. Les départements marketing ne font pas exception à cette nouvelle règle et les budgets alloués aux technologies ont également été augmentés. 

En 2019,  les logiciels représentaient 29% des budgets marketing selon une étude Gartner. Il s’agit du principal poste d’investissements des départements marketing et le seul quasi unanimement en croissance une année sur l’autre. Le restant du budget étant réparti auprès d’autres entités mais dans de moindres mesures, comme les budgets des agences, des achats média et bien sûr la masse salariale des équipes. Dans le détail, on retrouve 23% attribués aux achats médias, 23% pour les dépenses auprès d’agences et 24% pour la rémunération des équipes (source : The Annual Gartner CMO Spend Survey 2019). 

Afin de vous faire une idée plus précise du développement des martech au cours de ces dernières années, nous vous invitons à jeter un oeil à cette illustration : 

Il existe donc plus de 8 000 solutions martech reconnues aujourd’hui (sans compter les nouvelles startups et les services qui ont émergé ces deux dernières années), contre seulement 150 en 2011 ! 

Afin de vous donner un aperçu de quelques unes de ces solutions, voici un tableau récapitulant les grandes familles de logiciels qu’il vous sera possible de trouver dans ce marché en plein essor :  

Le site Chief Martec décompose les martech en 6 grandes familles et une soixantaines de sous-familles.  Les 6 grandes familles sont les outils d’advertising (Xandr, MediaMath…), de content (alterian), les outils social (Sprinklr, Meltwater) et les outils sales (Salesforce, Hubspot), les outils spécialisés Data (Microsoft Power Bi) et ceux de management de projets (Crunchbase).

Comme vous pouvez le constater, la croissance du marché ne semble pas ralentir. Bien au contraire, elle ne cesse de proposer de nouveaux services. Cependant, cette augmentation pose un certain nombre de challenges aux entreprises.  

Quels sont les défis à relever pour les entreprises en matière de Martech ? 

Avec cette croissance exponentielle, les martech posent plusieurs enjeux aux entreprises. En effet, en dépit des promesses d’améliorer les performances des services marketing, certaines réalités viennent interférer dans leur mise en oeuvre et démontrent un réel manque de confiance de ces départements dans leur écosystème d’outils :

• Un sentiment de déception : 83% des professionnels du marketing ont changé au moins un de leurs outils marketing au cours de l’année écoulée*.
• Des dépenses onéreuses mais parfois inutiles : les professionnels n’utilisent en réalité que 61% des fonctionnalités de leur pile marketing**.
• Une mauvaise utilisation des ressources et une incertitude générale sur ce qu’il faut faire pour améliorer les performances : en 2020, 24% des directeurs marketing estiment que la gestion de leur stack marketing fait partie des 3 plus grandes faiblesses de leur entreprise en matière d’acquisition et de fidélisation des clients***.

*Change of provider or replacement of an internal tool by a third party platform – Martech Replacement Survey 2020,  Martech Today

**Marketing Technology Survey 2018, Gartner

***CMO Spend Survey 2019–2020, Gartner

Toutes ces problématiques mènent à 5 questions cruciales que les organisations et les professionnel(le)s doivent absolument se poser avant d’envisager la construction de leur écosystème martech. A la fois dans un objectif de choix des solutions mais aussi de rentabilisation du logiciel.

1. Comprendre et envisager l’utilisation de ses outils afin de construire une feuille de route stratégique. 
2. Identifier les outils qui répondront parfaitement aux objectifs stratégiques. Il faut se pencher sur ce que chaque outil va apporter concrètement dans la réponse au besoin exprimé. 
3. Standardiser les pratiques des employés qui utiliseront ces solutions afin de garantir une exploitation optimale.
4. Optimiser les dépenses allouées.
5. Assurer la sécurité et la conformité des données collectées et stockées. 

Face à ces problématiques, Saas Advisor accompagne ses clients dans le choix de leur logiciel mais aussi dans l’implémentation, évitant ainsi de tomber dans les écueils d’une solution inefficace ou inadaptée. C’est pourquoi nous aidons nos clients à chaque étape de la construction de leur écosystème martech, en traduisant vos stratégies en réalités opérationnelles. Nous contribuons à faire de vos technologies, les alliées de votre performance. 

Pourquoi les martech sont-elles si importantes ? 

Dans le cadre des enjeux de transformation des organisations, si s’équiper d’outils martech n’est pas un gage de réussite (ces outils n’étant pas à proprement parler transformatifs pris individuellement), ne pas adopter ces nouvelles technologies fait au contraire peser de très grand risque.

Les entreprises peuvent désormais adopter des solutions adaptées à leur activité qui leur offrent des plateformes centralisées pour contenir toutes leurs données. Grâce aux Martech, les décideurs ont désormais un meilleur point de vue (plus global et complet) sur l’ensemble des clients ce qui leur permet de mieux comprendre et appréhender les interactions avec eux. A chaque étape du cycle de vie du client, il est possible de recueillir des informations précieuses pour décider ensuite de la meilleure stratégie à adopter pour améliorer ou changer le processus. Cette meilleure connaissance permet une plus grande flexibilité afin d’élaborer des stratégies plus efficaces pour engager au mieux ses clients. 

Quels avantages ?

• Elles améliorent grandement le travail collaboratif. En effet, les départements marketings ne sont pas les seuls concernés par ces logiciels techniques que sont les martech. Il peut, par exemple, y avoir une collaboration envisageable et nécessaire entre le marketing et les opérations dont les équipes travaillent avec les mêmes données. Avec des objectifs clairs et des données collectées et traitées en temps réel pour les aider à prendre des décisions, ces départements peuvent déterminer quels efforts sont efficaces et où se trouvent les opportunités. En outre, dans de nombreux cas, les équipes de vente utilisent le même logiciel que les équipes marketing. Le fait d’avoir une vision claire et globale sur le parcours du client permet aux équipes de combiner leurs efforts et de s’aligner afin d’offrir la meilleure expérience possible à leurs clients.

• Elles augmentent la productivité. Les martech permettent d’en faire plus, plus rapidement. En automatisant les tâches manuelles répétitives et chronophages au moyen de solutions technologiques, les équipes marketing peuvent rationaliser leurs efforts et ainsi produire plus avec au final moins de moyens engagés et ce en un minimum de temps. Certaines tâches étant effectuées de manière automatique, les processus ne requiert plus forcément le travail des chargés de marketing qui peuvent se concentrer sur d’autres aspects plus stratégiques de leur fonction. Avec ce temps gagné et économisé dans le processus de production, ces salariés peuvent davantage se concentrer sur la personnalisation de leurs offres ou de leurs campagnes dans le but de renforcer les relations avec leurs clients, leur fidélité et leur cycle de vie. 

• Elles améliorent la satisfaction client. Les solutions Martech comme les plateformes de CRM ou de Social Listening vous permettent de renforcer les relations entre vous et vos clients grâce aux données qui sont collectées. Ainsi vous avez un accès simple et rapide à l’ensemble des  conversations passées, aux interactions, aux informations sur les abonnements, aux informations personnelles de vos clients, etc. Sans oublier que vous pouvez interagir avec vos prospects ou acheteurs directement à partir de plateformes dédiées. Un accès qui favorise la prise de contact rapide et efficace, véritable atout vis-à-vis de vos concurrents potentiels.

Pour conclure, comme le dit l’adage, “les outils doivent toujours être au service d’une stratégie et non l’inverse”. Pour être pleinement opérante, iI est aujourd’hui indispensable pour une organisation d’inclure un volet outils clair et efficace dans sa stratégie.

Plus qu’un amoncellement des dernières technologies, la cohérence des écosystèmes et des enjeux est clé. Il faut appréhender ces technologies comme un puzzle à compléter, et ne pas succomber aux sirènes du software “baguette magique”. Bien anticiper ses choix et la mise en place des outils ne peut qu’être bénéfique aux bons résultats des solutions choisies. Notre métier et nos solutions d’accompagnement vont permettre d’apporter des réponses à plusieurs problématiques liées au Martech : 

• Un des principaux enjeux pour une entreprise, est de définir des process outils clairs et efficaces autour des martech disponibles, afin d’atteindre les objectifs
• Il convient également de veiller à tirer pleinement parti de ses différents logiciels. 
• Au moment de choisir une nouvelle solution, le process de sélection doit être rigoureux, précis, et impliquer tous les départements concernés, des métiers (marketing, digital, communication), mais aussi les achats, le légal et bien sûr la DSI.
• Enfin, l’entreprise doit pouvoir contrôler l’ensemble de ses martech, surveiller les échéances de renouvellement, détecter des optimisations potentielles (outils en doublon ?) et mesurer les réels niveaux d’utilisation au regard des budgets investis.

Nous serons ravis de pouvoir échanger ensemble autour de vos problématiques et des sujets au cœur de vos préoccupations. En outre, si vous souhaitez vous tenir au courant de l’actualité du secteur martech, inscrivez-vous à notre newsletter, Martech Insider !

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