CRM : comment choisir le meilleur outil pour votre entreprise ?

Par définition, un logiciel CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client en français) permet de gérer au mieux les interactions d’une entreprise avec ses clients ou ses prospects. L’objectif d’un système CRM est simple : améliorer ses relations afin de maximiser ses résultats commerciaux. 

Essentiels au bon fonctionnement d’une société, les CRM sont l’une des technologies les plus largement utilisées et reconnues au sein des entreprises. Ils peuvent être utilisés par différents départements comme : le marketing, la vente, le service client bien sûr, ou encore les services digitaux ou communications. Il s’agit bien souvent de la pierre angulaire de l’ensemble des outils utilisés ou tout du moins du dispositif central au quotidien tant au niveau du suivi que de l’acquisition client. Sur le marché des Martech, le CRM est le type de logiciel qui connaît la croissance la plus rapide, avec une valeur de marché estimée de 120 milliards de dollars en 2021 selon le site Martech Zone.

Afin de vous familiariser avec le concept de CRM, de vous donner un aperçu du marché et des principales questions à se poser avant de choisir, cet article abordera les sujets suivants :

• Qu’est-ce qu’une stratégie CRM ?
• Pourquoi un logiciel CRM est-il important pour une organisation ?
• CRM & Marketing Automation
• Quelle différence entre CRM et ERP ?
• Quelles sont les solutions CRM les plus populaires et les plus réputées ?
• Pourquoi et comment faire appel à un consultant CRM ?

Qu’est-ce qu’une stratégie CRM ?

Une stratégie CRM fait référence aux modèles mis en place par une entreprise pour mener leurs activités commerciales et interagir avec leurs cibles.

Plus précisément, il s’agit d’une alliance mêlant les stratégies et les tactiques commerciales aux moyens technologiques utilisés par les spécialistes du marketing pour gérer la relation entre leur entreprise et leurs clients tout au long du parcours client (du premier contact à l’accompagnement quotidien). 

Les objectifs d’une stratégie CRM sont d’améliorer, d’optimiser et de pérenniser les relations avec les clients. Et ce afin de poursuivre plusieurs buts :

• En premier lieu, augmenter les revenus en améliorant les performances en acquisition ou en offrant une expérience client personnalisée
• Mais aussi, améliorer la fidélisation des clients et avoir un meilleur taux de rétention
• Et enfin, améliorer le parcours et le service client 

Il s’agit pour l’entreprise d’adopter une nouvelle philosophie qui place les clients au centre de toutes les décisions commerciales. Ainsi, en bâtissant cette relation saine et de confiance avec leurs clients, les entreprises auront l’opportunité de se distinguer et de se développer plus rapidement.

La base de données client est, pour la plupart des entreprises, l’actif le plus important, le plus précieux. Lorsque les clients ont une mauvaise expérience ou que des relations négatives se forment, cela peut être préjudiciable pour les entreprises. Tant au niveau de la rétention que de la réputation, surtout que la concurrence n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui, particulièrement sur Internet. En parallèle de cette importance, les clients eux-mêmes placent cette relation au cœur de leur priorisation. En effet,  73 % des acheteurs considèrent l’expérience client comme un facteur important (si ce n’est décisif pour certains) dans leurs décisions d’achat (Source : Martech Zone). 

Pourquoi un logiciel CRM est-il important pour une organisation ?

Maintenant que la définition de CRM n’a plus de secret pour vous que vous avez en tête l’importance d’une stratégie CRM au sein de votre entreprise, il est temps de nous plonger plus en détails sur ce que permet ce type de logiciel au sein de votre organisation au quotidien. 

Concrètement, un CRM est un outil logiciel utilisé pour la gestion des contacts, la gestion des ventes, la productivité des équipes et bien plus encore. L’objectif principal d’un système CRM est simple : améliorer les relations avec les clients afin de proposer la meilleure expérience possible. 

L’essor du CRM depuis plusieurs années, non seulement en tant que stratégie mais aussi en tant que technologie, n’est pas un hasard. Il permet en effet à une organisation de se démarquer du point de vue de l’expérience client qu’il propose. Un élément devenu clé pour construire sa stratégie de développement. Car il est essentiel aujourd’hui de placer ses clients et leur fidélité au cœur de ses priorités, que l’on soit  dans le domaine de la technologie, du B2B, des médias sociaux, du service, etc. Offrir une expérience différente, singulière, c’est poursuivre un objectif de fidélisation en capitalisant sur la préférence de marque. L’outil CRM est le parfait allié pour atteindre ce but. 

Chez Saas Advisor, nous sommes régulièrement consultés à propos des solutions CRM qui constituent une problématique récurrente chez nos clients. Le choix d’une solution CRM (ou le changement d’un CRM pour un autre) est fondamental et engageant, car il reste un outil “core business”, influant les ventes, la rétention clients et donc in fine le chiffre d’affaires. Si l’efficacité de ces outils est aujourd’hui reconnue, il est primordial de définir précisément les scénarios et les besoins afin de s’assurer que le CRM répondra aux différents usages selon les typologies de collaborateurs et les différents services utilisateurs. De plus, un CRM doit être interopérable, à savoir être en capacité de se connecter avec l’ensemble de l’écosystème de logiciels déjà présents dans l’entreprise, ou les futurs autres outils qui seront choisis. Cela dans le but de faciliter la circulation des données clients au sein même des équipes. 

Vous avez une question sur votre CRM et souhaitez vous tourner vers de nouvelles solutions ? Les consultants de Saas Advisor sont certifiés sur plusieurs CRM et nous avons piloté de nombreux appels d’offres sur ce type de solutions. Nous pouvons vous y aider.

En outre, le système CRM vous aide à visualiser votre sales funnel, ou “entonnoir de vente”. 

Il s’agit d’une représentation visuelle de toutes les étapes par lesquelles passe un client au cours du processus de vente : de la prise de contact à l’achat. 

Le funnel est utilisé pour suivre et analyser le nombre de prospects à chaque étape, et ainsi pouvoir évaluer précisément son “pipe”, à savoir une estimation des futures ventes à venir. Ce monitoring est essentiel pour mettre en lumière les points forts de votre force commerciale. Dans un même temps, il vous sera plus facile de déceler tout problème dans votre processus et d’apporter les améliorations nécessaires pour perfectionner votre stratégie. Dans la plupart des systèmes CRM avancés, vous avez la possibilité de personnaliser chaque étape de votre entonnoir de vente en fonction de vos besoins.

CRM & Marketing automation

Sur l’illustration ci-dessus, il apparaît tout de suite une première différence entre CRM et marketing automation. Apportons un peu de précisions sur ce point. 

Nous pouvons qualifier le CRM comme une stratégie, une approche, une nouvelle philosophie que l’entreprise va adopter. Le marketing automation est quant à lui une « technique » pour scénariser et automatiser les actions de marketing, de ventes et plus généralement de Relation Clients. En somme, comment (par quels moyens, emails, SMS, pubs…), et à quelle fréquence l’entreprise va entrer en contact avec ses cibles, avec quels messages en fonction qui elles sont, et à quelle étape avant l’acte d’achat. 

La quasi-totalité des logiciels CRM proposent des fonctionnalités de Marketing Automation intégrées, même si certains outils vont être davantage reconnus pour telle ou telle brique. 

Centraliser toutes vos données clients

La principale fonction d’un système CRM est de rassembler, centraliser les données clients, pour optimiser la relation clients. Un système CRM enregistre les coordonnées des clients, telles que les adresses électroniques, les comptes de médias sociaux, les numéros de téléphone, les sites Web, etc.

Cette base de données vous permet d’avoir une vision globale de votre portefeuille client mais aussi à vos équipes de pouvoir en appréhender la gestion (notamment en cas de turn over en interne ou de réorganisation, tous les contacts se trouvant en un seul et même endroit sous forme de fichiers ordonnés). 

En outre, il peut également recueillir automatiquement d’autres informations telles que les préférences personnelles en matière de communication (téléphone, e-mail, etc.) ainsi que l’historique des interactions avec votre entreprise. Dans le cadre d’une entreprise B2B, les CRM vont pouvoir offrir, avec différents niveau de maturité,  un mapping (cartographie) avec les hiérarchies au sein d’une entreprise cliente ou prospecte (untel s’occupe de tel département, une autre des achats, etc.). Il offre une vue à 360° des clients, ce qui permet aux entreprises de mieux suivre et piloter la relation commerciale. A noter qu’une stratégie CRM efficace améliore la fidélisation des clients jusqu’à 27 %, toujours selon Martech Zone.

Soutenir une stratégie centrée sur le client

Un CRM est l’outil idéal pour piloter une approche centrée sur le client, afin de lui proposer l’expérience la plus personnalisée et la meilleure possible avec votre marque. 

Un CRM va permettre à l’entreprise de :

• Développer des prévisions de ventes
• D’identifier des prospects potentiels
• D’améliorer le service client
• D’augmenter les ventes grâce à des relations positives avec les clients.

Selon Gartner, le retour sur investissement moyen d’un système CRM est de 8,71 dollars pour chaque dollar dépensé. En outre, un CRM permet d’augmenter les taux de conversion de 300%.

Quelle différence entre CRM et ERP ?

Tout d’abord, expliquons ce qu’est un ERP. ERP signifie Enterprise Resource Planning ou Progiciel de gestion intégré en français. Il s’agit d’un terme utilisé pour décrire une solution logicielle qui permet à plusieurs départements d’une organisation d’interagir entre eux sur des problématiques telles que la comptabilité, la chaîne d’approvisionnement, la gestion du portefeuille de projets, la fabrication et les ressources humaines. 

Comme nous l’avons vu, un système CRM est conçu pour accroître la rentabilité de son entreprise en gérant vos relations avec les clients et en rationalisant toutes les activités de marketing. Tout comme un ERP, il rationalise les processus pour réduire les coûts, mais il est davantage axé sur le parcours du client que sur les activités internes. 

Les ERP et les CRM sont tous deux des outils très utiles et très complémentaires lorsqu’il s’agit d’augmenter ses bénéfices, de rationaliser ses processus et d’accroître son efficacité. La principale différence réside dans le fait que les ERP réduisent les frais généraux en rationalisant les processus opérationnels, tandis que les CRM se concentrent sur l’amélioration des relations avec les clients, et donc sur l’augmentation des ventes. 

Quelques solutions ERP reconnues : 

• Netsuite
• SAP Business One
• Sage Intacct
• Acumatica
• Odoo ERP
• Oracle E-Business Suite
• Epicor ERP
• SYSPRO
• Orion ERP
• Munis 

Quelles sont les solutions CRM les plus populaires et les plus réputées ?

La croissance du CRM ne cessant de monter en flèche, de nombreuses entreprises estiment désormais qu’un système de CRM est essentiel à leurs opérations quotidiennes. Il existe une quantité incroyable de logiciels CRM, dont beaucoup sont spécifiquement adaptés à certaines entreprises ou secteurs d’activité. Il convient par conséquent de se poser les bonnes questions afin de choisir la solution la plus adaptée à ses besoins. C’est un enjeux fondamental. 

Toutefois, si vous cherchez un aperçu rapide de certains des leaders du secteur, voici quelques-uns des CRM les plus populaires : 

Salesforce, SAP, Microsoft Dynamics CRM ou Oracle CRM

• Salesforce CRM
• Hubspot CRM
• Active Campaign
• Freshworks CRM
• Zoho CRM
• Pipedrive
• Sellsy

Deux des plus grands leaders du secteur sont Salesforce et Hubspot. Des différences majeures existent pourtant entre les deux. Afin de vous aider à connaître et différencier ces deux solutions, nous allons décrypter pour vous les forces, faiblesses et valeurs de ces deux logiciels. 

Vous pourrez ainsi avoir une première vue d’ensemble de ces deux outils afin de mieux les appréhender et identifier en quoi l’une des deux pourrait mieux convenir à votre entreprise et à vos besoins. 

Salesforce

• Vue d’ensemble : Salesforce est une plateforme de gestion de la relation client (CRM) basée sur le cloud, avec des applications pour les ventes, le service, le marketing et plus encore, qui aident à rapprocher les clients et les entreprises.
• Points forts : hautement personnalisable, rapports et analyses approfondis, capacité à gérer des processus de vente complexes.
• Faiblesses : Une mise en œuvre et une prise en main qui peut s’avérer complexe, l’interface peut être longue et déroutante, un support client moins présent en cas de question, une solution plutôt adaptée grand compte. 
• Valeur : Salesforce est une plateforme puissante qui fonctionne bien pour les grandes entreprises et possède de nombreuses fonctionnalités incroyablement utiles pour les équipes de vente. Cependant, le coût d’acquisition a tendance à être plus élevé et il n’existe pas d’options gratuites. 

Hubspot

• Vue d’ensemble : HubSpot est une plateforme de gestion de la relation client (CRM) basée sur le cloud avec les applications logicielles Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub et CMS Hub qui aident les entreprises en expansion à mieux se développer.
• Points forts : UX solide et facile à prendre en main, tableau de bord et fonctionnalités de reporting dynamiques et faciles à utiliser, idéal pour les entreprises en expansion, nombreuses options gratuites disponibles (modèle freemium). 
• Faiblesses : Moins de personnalisation dans certains domaines, obligation de payer pour le lead scoring, Salesforce apparaît plus performant lorsqu’il s’agit de processus de vente complexes.
• Valeur : Hubspot est une plateforme facile à utiliser, dotée d’excellentes ressources et d’options gratuites pour les petites entreprises. Cependant, elle est souvent surclassée par Salesforce sur des sites Web tels que Capterra et G2 davantage répandue dans les grands groupes. 

Bien que chaque entreprise soit différente, il est généralement admis que si vous êtes une petite ou moyenne entreprise, Hubspot est beaucoup plus adapté à vos besoins. En revanche, pour les grandes entreprises ayant des processus de vente complexes et ayant besoin de rapports approfondis, Salesforce serait probablement votre meilleur choix. Mais approfondissons cela dans la suite de cet article.

Vous souhaitez en savoir plus sur nos solutions d’accompagnement au choix et au déploiement d’un CRM ?

Pourquoi et comment faire appel à un consultant CRM ?

Ces deux acteurs sont importants sur le marché mais ne sont pas les seuls, il en existe une multitude. C’est pourquoi une étude de marché et un accompagnement au choix seront nécessaires pour identifier le logiciel CRM le plus en adéquation avec les besoins de votre entreprise.

Lors d’appels d’offres CRM que nous pilotons pour nos clients, nos consultants chez Saas Advisor définissent vos besoins et un cahier des charges très précis. Celui-ci nous permet d’établir une première shortlist d’outils CRM pertinents et potentiels. Nous établissons ensuite  des grilles d’analyses extrêmement précises, sur les fonctionnalités essentielles et souhaitables, en tenant compte de vos ressources en interne, des capacités de développement et d’accompagnement des éditeurs de logiciel, et des interactions possibles/existantes avec vos autres logiciels 

Une fois la solution choisie, il faut également en identifier les modules nécessaires ainsi que leur compatibilité avec les processus (et technologies) préexistantes dans l’entreprise. Le but étant d’améliorer l’existant en assurant un maximum de continuité. Pour cela Saas Advisor vous accompagne dans l’ensemble de votre cheminement de pensée, de l’identification du besoin au choix du logiciel en passant par la mise en place de la solution retenue. Ainsi, nous vous aidons à prendre en main la solution et à appliquer vos premiers cas d’usages, nous formons et évangélisons en interne les collaborateurs. Nous aidons ainsi votre organisation à monter en compétence et tirer pleinement profit de ce nouveau CRM. 

Vous souhaitez en savoir plus ? Découvrez notre article CRM dédié à Hubspot.