Durante más de una década, las empresas han invertido fuertemente en tecnología de marketing (Martech) para segmentar mejor a los clientes, automatizar campañas y optimizar el rendimiento. Sin embargo, un estudio reciente de Harvard Business Review pone de relieve una realidad preocupante: la mayoría de estas inversiones no ofrecen los resultados esperados. Los departamentos de marketing acaban con stacks costosos, fragmentados y, a menudo, infrautilizados.
Martech: una promesa seductora pero mal aprovechada
Una explosión de soluciones
Herramientas de automatización, CRMs avanzados, plataformas de datos de clientes (CDPs), analítica predictiva, IA generativa, chatbots… cada año trae consigo nuevas promesas.
Pero esta abundancia genera un problema: los líderes de marketing acumulan herramientas sin una estrategia unificada. Según HBR, más del 70% de los CMO reconocen utilizar solo una fracción de las capacidades de sus softwares.
Stacks complejos y redundantes
La mayoría de las empresas construyen su stack martech mediante adiciones sucesivas: primero un CRM, luego una herramienta de email marketing, más tarde una CDP para consolidar los datos, etc. El resultado es un mosaico difícil de integrar.
Esta complejidad provoca:
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Redundancias funcionales,
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Incremento de los costes de licencias,
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Problemas de interoperabilidad entre soluciones,
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Falta de visibilidad global del rendimiento.
Una infrautilización crónica
El estudio revela una cifra clave: solo el 42% de los profesionales de marketing afirma utilizar las funciones avanzadas de sus herramientas. En otras palabras, más de la mitad de los presupuestos de martech se desperdician en capacidades dormidas.
Las causas son múltiples: falta de formación, alta rotación de personal, ausencia de gobernanza e incluso un sesgo cultural: la tentación de “poseer” la última tecnología en lugar de maximizar la existente.
Por qué la tecnología de marketing está “rota”
El mito de la solución mágica
Muchas empresas ven la Martech como una varita mágica capaz de resolver problemas estructurales: falta de conocimiento del cliente, ausencia de una estrategia clara, silos organizativos.
Pero la tecnología no puede compensar una estrategia deficiente. Como señala HBR: “Invertir en martech sin transformar la organización es como poner un motor de Fórmula 1 en un coche urbano.”
Un déficit de competencias
Dominar un stack martech requiere perfiles híbridos: profesionales de marketing cómodos con los datos, data scientists sensibles a los retos de negocio, expertos en integración técnica. Sin embargo, estos talentos son escasos y costosos.
Como consecuencia, las empresas compran soluciones que no saben explotar. Casi el 60% de los CMO creen que sus equipos no tienen las competencias necesarias para extraer valor real de la martech.
Una gobernanza débil
A menudo, nadie es realmente responsable de la coherencia del stack. Marketing lidera la compra de herramientas, IT gestiona la integración y los equipos operativos las utilizan solo de forma parcial.
Esta falta de gobernanza crea silos: cada equipo adopta su herramienta favorita sin coordinación, multiplicando los flujos de datos incoherentes y fragmentando la visión del cliente.
La dificultad de atribuir el ROI
Otro obstáculo importante es demostrar el valor real de la martech. Los modelos de atribución tradicionales (last click, multitouch) muestran sus límites, y la desaparición progresiva de las cookies de terceros complica aún más la situación.
El resultado: muchos ejecutivos empiezan a dudar del retorno de inversión de sus multimillonarias inversiones en martech.
Consecuencias para las empresas
Desperdicio presupuestario
Según HBR, hasta el 40% de los presupuestos de Martech estarían mal asignados en la actualidad, lo que representa miles de millones de dólares anuales desperdiciados en licencias no utilizadas o integraciones incompletas.
Pérdida de competitividad
Mientras algunas empresas malgastan su energía en gestionar stacks ineficaces, sus competidores más ágiles aprovechan al máximo unas pocas herramientas bien integradas. El mal uso de la Martech se convierte así en una desventaja competitiva.
Una experiencia del cliente degradada
Cuando las herramientas no se comunican entre sí, los clientes reciben mensajes incoherentes: emails redundantes, ofertas mal segmentadas, recorridos de cliente interrumpidos. En un momento en el que la personalización es un factor clave, esto puede resultar muy costoso en términos de fidelización.
Cómo hacer que la tecnología de marketing sea más eficaz
El estudio de HBR no se limita a pintar un panorama pesimista: también sugiere varias palancas para “reparar” la Martech y, por fin, extraer valor real de ella.
Recentrar la martech en la estrategia
Antes de comprar una nueva herramienta, las empresas deben preguntarse:
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¿Qué estrategia de cliente queremos implementar?
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¿Cómo puede la tecnología servir a esta estrategia?
En otras palabras, es la visión de marketing la que debe guiar las elecciones Martech, y no al revés.
Simplificar y racionalizar el stack
En lugar de acumular soluciones, las empresas deben auditar regularmente su stack para eliminar redundancias e identificar las herramientas realmente útiles. El objetivo: un ecosistema más ligero, claro y fácil de gestionar.
Algunas optan por plataformas integradas (HubSpot, Salesforce, Adobe), mientras que otras prefieren un modelo best-of-breed con un fuerte énfasis en la interoperabilidad. En cualquier caso, la clave es la coherencia.
Invertir en capacidades humanas
Las herramientas SaaS no generan valor sin expertos que sepan utilizarlas. Esto requiere:
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Formar a los equipos existentes,
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Contratar perfiles híbridos marketing/data,
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Desarrollar una cultura interna orientada a los datos y la experimentación.
Establecer una gobernanza clara
Una función o un equipo debe ser responsable de la coherencia del stack, a menudo encarnado en un Chief Marketing Technologist o un equipo dedicado a la gestión de martech.
Esta gobernanza garantiza:
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Una visión unificada de los datos,
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Mejor comunicación entre IT y marketing,
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La capacidad de medir el rendimiento real de las herramientas.
Definir indicadores claros de ROI
Para recuperar la confianza de la dirección, las herramientas SaaS deben vincularse a resultados de negocio concretos como:
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Reducción del coste de adquisición de clientes,
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Aumento de las tasas de conversión,
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Mejora de la fidelización,
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Crecimiento de los ingresos.
Esto supone ir más allá de las métricas puramente técnicas (tasas de apertura, número de leads) para medir el impacto real en el rendimiento de la empresa.
Tendencias de Martech que redefinirán 2025
Más allá de las soluciones actuales, varias tendencias están configurando el futuro de la tecnología de marketing:
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IA generativa y agentes inteligentes, que permiten la producción automatizada de contenidos, la personalización en tiempo real y asistentes virtuales para los equipos de marketing.
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El auge de los datos first-party, que favorece una recogida de datos de clientes transparente y responsable, compensando el fin de las cookies de terceros.
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La unificación de los ecosistemas, con plataformas capaces de gestionar todo el recorrido del cliente, desde la adquisición hasta la fidelización.
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Una martech ética y sostenible, que integra la privacidad, la sobriedad digital y la transparencia.
Conclusión: de la tecnología a la estrategia
La martech no está condenada. Pero solo puede generar valor si las empresas la insertan en un enfoque estratégico, humano y con buena gobernanza.
La clave no es poseer el stack más grande posible, sino disponer de un ecosistema simple, controlado, alineado con la estrategia de marketing y respaldado por equipos competentes.
Como recuerda HBR: “La tecnología de marketing no está rota porque sea inútil. Está rota porque hemos olvidado que la tecnología es un medio, no un fin.”
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