Desde la primera cartografía del ecosistema Martech en 2011, que identificaba 150 soluciones, el sector ha experimentado un crecimiento vertiginoso. En 2025, se registran 15.384 soluciones, lo que representa un aumento del 9 % respecto al año anterior y una multiplicación por 100 en 14 años. Esta expansión está impulsada por la aparición de soluciones nativas de inteligencia artificial (IA), que transforman profundamente las prácticas del marketing.
Sin embargo, esta proliferación viene acompañada de una consolidación del mercado. Muchas soluciones desarrolladas entre 2010 y 2020 están desapareciendo, absorbidas mediante adquisiciones o abandonadas por falta de viabilidad.
Al mismo tiempo, emerge un fenómeno de “hypertail”, caracterizado por la explosión de microaplicaciones personalizadas, a menudo efímeras, desarrolladas por agentes de IA, desarrolladores ciudadanos o profesionales.
La integración de la IA: de complemento a transformación estructural
La IA ya no se limita a asistentes conversacionales como ChatGPT o Gemini. Actualmente, se integra profundamente en los stacks Martech, automatizando tareas complejas como la segmentación de audiencias, el análisis predictivo o la personalización en tiempo real.
A pesar de ello, el 72 % de las empresas aún se encuentran en fases piloto o experimentales, frenadas por los desafíos de integración y gobernanza de datos.
Los asistentes de IA están ampliamente adoptados, siendo ChatGPT el más utilizado (por casi el 70 % de los encuestados), seguido de Google Gemini y Microsoft Copilot. Sin embargo, la integración de estas herramientas en los sistemas existentes plantea desafíos importantes, especialmente en cuanto a compatibilidad y gestión de datos.
Agentes de IA y protocolos MCP: hacia una automatización inteligente
La aparición de agentes de IA autónomos y de protocolos como el Marketing Composable Protocol (MCP) marca una nueva era de interoperabilidad y flujos de trabajo automatizados. Estos agentes, capaces de tomar decisiones y ejecutar tareas sin intervención humana, transforman los procesos de marketing, haciéndolos más ágiles y reactivos.
El concepto de “hypertail” ilustra esta tendencia, con la multiplicación de aplicaciones específicas desarrolladas para necesidades puntuales, pero que, en conjunto, representan una parte significativa del ecosistema Martech.
Perspectivas de los expertos: la IA como catalizador, no como sustituto
Los expertos coinciden en que la IA actúa como un amplificador de las capacidades humanas, más que como un reemplazo. Permite automatizar tareas repetitivas, liberando tiempo para actividades de mayor valor añadido. No obstante, su integración exitosa depende de una gobernanza sólida de los datos y de una cultura de experimentación continua.
Las empresas deben replantear sus métricas y estrategias para alinearse con las tendencias de búsqueda impulsadas por IA y garantizar una representación coherente de su marca en las respuestas generadas por estas herramientas.
Conclusión: una revolución en marcha
El panorama Martech de 2025 se encuentra en una encrucijada entre expansión continua y necesidad de consolidación. La integración de la IA transforma profundamente las prácticas de marketing, ofreciendo oportunidades sin precedentes, pero también planteando desafíos importantes en términos de integración, gobernanza y cultura organizacional. Las organizaciones que logren navegar esta complejidad con un enfoque ágil y basado en datos estarán mejor posicionadas para aprovechar esta revolución.
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