Nous proposons à travers cette tribune notre vision d’un futur métier émergeant, celui de Marketing Technologist. Devant l’explosion des nouveaux moyens de communication, les professionnels du marketing et du digital vont devoir se spécialiser. Pour eux, l’un des enjeux est d’acquérir une expertise très forte des nouvelles technologies. Elles sont ainsi devenues indispensables au sein de leurs départements.
Aujourd’hui, tout passe par le SaaS
Il y a peu les logiciels utilisés par l’entreprise devaient encore être installés physiquement sur les différents ordinateurs des utilisateurs. Le SaaS*, Software As A Service, est venu tout bouleverser. Cette phase d’installation et d’implémentation n’existe plus aujourd’hui. Cela a permis aux métiers (Marketing, Digital, Communication…) de prendre progressivement la main sur les décisions d’acquisition logicielle. Ainsi le développement du SaaS a engendré un glissement décisionnel des DSI vers ces directions métiers.
* Accéder à un logiciel via un simple login / mot de passe depuis un navigateur Internet
Des consommateurs ultra-connectés
Avec des cibles devenues ultra-connectées, de nouveaux usages et modes de consommation sont apparus. Les marques ont dû s’adapter en s’affichant partout sur le Net et les réseaux sociaux. Elles doivent pousser du contenu de plus en plus personnalisé à des clients en attente d’une « expérience ».
Émerger dans cet océan, c’est aussi savoir anticiper les tendances de demain. Cet état de fait, les éditeurs l’ont parfaitement compris. Nous assistons donc ces dernières années à une explosion du nombre de technologies marketing répondant à des besoins très spécialisés. Il s’agit pour ces technologies d’aider les professionnels à :
- Gérer leurs cibles et communiquer auprès de leurs audiences, leurs prospects, leurs consommateurs…
- Mais aussi exploiter toutes ces nouvelles données d’internautes pouvant s’exprimer en temps réel sous diverses formes
Les technologies, premier poste de dépenses pour les directions marketing
Progressivement ces dernières années, le nombre de logiciels au sein des départements Marketing et Digitaux des entreprises a bondi. Selon l’étude Gartner CMO Spend Survey 2018–19, 29% des budgets marketing sont désormais consacrés aux technologies. C’est devenu le premier poste de dépense des directions marketing. Il passe ainsi devant les budgets Paid Media, les budgets à destination agences ou même la masse salariale elle-même. L’acquisition de ces technologies constitue en outre la seule ligne de dépense en augmentation entre 2017 et 2018. Ceci est d’autant plus marquant, que les budgets sont globalement en baisse depuis 2016.
Egalement, depuis le début des années 2010 ces Technologies Marketing, les fameuses Martech, ont ainsi explosé. L’offre est immense comme le montre Chiefmartec.com qui édite l’incontournable Marketing Technology Landscape 2019. Ce sont plus de 7 000 solutions reconnues qui constituent le paysage contre seulement 150 en 2011. Qui plus est, ce tableau ne référence pas tous les éditeurs existants d’un marché. Il ne tient compte que de ceux ayant une certaine taille critique et un poids sur leur marché. Il ne prend donc pas en compte toutes les startups qui se lancent…
Pour une Direction Marketing, la sélection de ces technologies est devenue stratégique :
- par le poids des budgets consacrés,
- mais aussi la profusion des offres proposées.
Nous pouvons néanmoins dégager deux grandes stratégies d’acquisition de logiciels par les entreprises.
I) Une stratégie orientée « Suite Solutions »
Elle est basée sur quelques suites logicielles réputées (Microsoft, Adobe, Salesforce…). La promesse est celle d’un accompagnement fort et d’un déploiement à l’échelle au sein des équipes sur plusieurs pays . La stratégie marketing des entreprises devient alors très liée aux outils choisis avec un écosystème établi de « briques ». Ces dernières répondent alors à diverses spécialités, advertising, publishing, listening analytics…
Un exemple concret ? Notre Interview d’Haider Alleg, Head of Global Digital Marketing chez Ferring Pharmaceuticals. Il nous présente ici les différentes technologies marketing et digital utilisées par son groupe.
II) Une stratégie « Best of Breed »
A l’extrême inverse, des stratégies via des « best of breeds » avec l’acquisition de nombreuses technologies très spécialisées. Elles se veulent être les meilleures et les plus pointues sur leurs segments. Pour l’annonceur et ses équipes, cela impose des objectifs forts de formation, d’usages et d’exploitation. Mais également des enjeux forts d’interconnections et de consolidation des données éparpillés sur chacun de ces outils.
Un exemple concret ? Notre Interview de Thierry Moussu, Responsable de la Relation Client chez Total Direct Energie. Il nous présente là les différents outils marketing et digital utilisés au quotidien
Ces 2 modèles se veulent aux antipodes l’un de l’autre. Toutefois, la majorité des entreprises ont opté (volontairement ou involontairement) pour un modèle hybride. Ainsi, ces dernières gardent une ou deux suites solutions sur des besoins établis et fondamentaux comme le CRM. Elles se dirigent ensuite en fonction de leurs besoins plus spécifiques vers des solutions leaders dans leurs segments. Néanmoins dans les deux cas, l’accompagnement humain reste essentiel dans la réussite du déploiement d’un outil. L’adoption et l’exploitation par les équipes pour répondre à des besoins opérationnels et/ou stratégiques en dépendent.
Les Martech : Un marché nouveau et délicat à appréhender
Les Martech constitue un marché nouveau et booming, mais parfois complexe à comprendre et surtout chronophage à suivre. Les différents acteurs des Martech peuvent ainsi pivoter de business models, changer de spécialités ou encore se racheter entre eux.
De leur côté, les Directions Marketing et Digitales ont pu commettre des erreurs de jeunesse. La principale étant par exemple de penser acquérir des outils baguette magique, capable de tout faire en un clic. Ils ne sont donc pas rares les cas de rétropédalages. Au-delà des pertes budgétaires, il existe un véritable risque de démotivation des équipes. Un changement d’outil implique :
- des changements d’interlocuteurs,
- de méthodologies,
- voire des impacts sur les stratégies mises en place…
- une perte de temps importante dans la re-sélection,
- et la réappropriation d’une nouvelle technologie
Marketing Technologist, l’émergence d’un nouveau métier
Le marché gagne progressivement en maturité mais reste complexe. Face à cela, nous voyons l’émergence d’un nouveau métier, celui de Marketing Technologist. Ils peuvent être intégrés au sein des marques ou intervenants externes. Le Marketing Technologist est un profil capable de comprendre à la fois les enjeux marketing et les aspects technologiques. En somme,
- mettre en perspective les besoins stratégiques des marques,
- avec leurs capacités d’adoption d’un outil,
- tout en tenant compte de la capacité du prestataire à les accompagner au mieux,
- et à l’outil de s’interconnecter avec les autres que possèdent déjà l’entreprise.
Ainsi, nous avons essayé ci-après de dégager les grands enjeux pour les Marketing Technologists. Ils devront alors aider les marques à…
S’y retrouver dans cette jungle d’outils
- En mettant en adéquation les outils et les usages avec des besoins clairement identifiés
- Par la mise en place d’une veille technologique dans un contexte de marché extrêmement dynamique (secteurs qui montent)
- En apportant une connaissance fine de ces différents marchés (leader, outsiders, limites technologiques, législation…)
Sélectionner les bons prestataires
- En rencontrant les éditeurs reconnus et au bon moment
- Par la rédaction de cahiers des charges définissant clairement les objectifs et besoins
- Ensuite en s’assurant de la bonne exploitation en interne des logiciels et de leurs data
Payer le prix juste
- En comprenant le business model du marché et de ses acteurs
- Par l’identification d’overlaps éventuels (éviter de payer plusieurs fois la même data…)
- En gérant efficacement le calendrier de renouvellement
Exploiter de manière optimale l’ensemble de ses logiciels et de ses data
- En s’assurant que le prestataire saura l’accompagner et continuera son développement vers des axes en accord avec de futurs besoins
- En veillant à ce que la data circule entre les outils et que les usages des équipes opérationnelles se complètent
- Enfin, par la remontée des données majeures et la construction de reportings actionnables
En répondant à ces diverses problématiques le/la Marketing Technologist pourra conseiller les meilleures technologies aux marques. Ainsi, il participera pleinement à la définition et la mise en œuvre des stratégies marketing et digitale des organisations.
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Aller plus loin :
- L’étude Gartner CMO Spend 2018-19
- Le Marketing Technologies Landscape 2019
- Découvrez un autre de nos tribunes : Comment les technologies ont structuré le marché et les usages du Marketing d’influence
- Notre Interview de Thierry Moussu, Responsable de la Relation Client chez Total Direct Energie (Stratégie « Best of Breed »)
- Notre Interview d’Haider Alleg, Head of Global Digital Marketing chez Ferring Pharmaceuticals (Stratégie « Suite Solutions »)
