Marketing et technologies : découvrez les stratégies de Ferring Pharmaceuticals

Interview : Haider Alleg, Head of Global Digital Marketing

Dans le cadre du lancement de notre Newsletter Martech Insider, nous proposerons régulièrement l’interview d’un professionnel du marketing et du digital, qui nous présentera les technologies qu’il utilise et avec quels objectifs.
Pour février 2019, c’est Haider Alleg Head of Global Digital Marketing chez Ferring Pharmaceuticals qui nous parle de son « Stack technologique » et de la Stratégie « Suite Solutions » du Groupe !

Bonjour Haider,

Peux-tu te présenter ?
Haider Alleg, Head of Global Digital Marketing chez Ferring Pharmaceuticals à St-Prex, en Suisse.
Cela fait depuis 2008 que j’évolue dans la Pharma et 2004 dans le digital marketing. J’ai une expérience en agence, cabinet de conseils, startups et corporate. J’ai également eu la chance de travailler dans différentes régions du monde ce qui me donne une vue hélicoptère sur le besoin de mes marques. En parlant de ces dernières, à 80% ce sont des marques sous prescriptions par un professionnel de santé. Au final je me sens piloter un nouveau type de département commercial et marketing, se reposant principalement sur des instruments digitaux.
Mon département est en charge de l’expérience des patients et des professionnels de santé sur des canaux digitaux. J’ai un rôle aussi d’optimisation de la force de vente à travers du multicanal. Ma mission est de booster le reach de mes marques, d’optimiser l’expérience de mes audiences et de nos marques par du contenu et des services personnalisés, et bien entendu d’optimiser l’agilité de nos activités marketing et vente par une meilleure efficience.

Comment la réglementation impacte vos choix d’outils marketing ?
Si c’est de l’externe: le respect du code de conduite d’un marché à l’autre. Souvent les outils sont définis pour un marché quelconque alors que des règles vont m’obliger de flouter un logo en France et pas aux USA. Si ce sont des outils internes, la difficulté est dans les processus et workflows que je dois mettre en place entre les différents départements. L’outil choisi doit permettre ce travail collaboratif entre différents départements et différents pays. Aussi tout est revu par des équipes légales, “compliance” et réglementaires. J’aimerais parfois utiliser des outils mainstream mais souvent à cause de ces contraintes, je dois me tourner vers des outils verticaux souvent techniquement en retard sur la concurrence (au niveau des features notamment). Les acteurs du marché de ce type sont par exemple Viseven ou les suites logiciels métiers comme IQVIA. On se rattrape (ou se rassure) en se disant que c’est peut-être mieux d’avoir une adoption forte sur un outil spécialisé que d’avoir 10% d’usage sur un outil SaaS plus performant mais moins adapté à notre vocabulaire interne.

Peux-tu nous dire combien de solutions constituent votre stack technologique actuellement ?
Je dirais moins de 10. Ils suivent une logique de cycle de vie de la maturité digitale de mes marques. Nous pilotons nos projets de marketing digital pour nos marques selon 8 étapes :

Nous essayons d’avoir maximum un acteur par “step” avec un backup. C’est aussi lié à notre procurement qui nous dirige pour avoir moins de solutions mais une adoption plus poussée. Quelque chose de tout bête mais le fait que certains outils ne permettent pas de faire une gestion de compte sous facturation (bloquée par une CB) filtre aussi le choix.

Voici la liste complète, par répartition et par type d’usage :

0. Trello + Smartsheet

1. Radarly + Linkfluence

2. Consulting Partners + Gartner

3. WordPress — Amazon — Crowdin — Gitlab — Cloudflare

4. Programmatic buying (RFP going)

5. IQVIA

6. Hootsuite

7. Mautic

8. PowerBI

Comment penses-tu que ce stack technologique va évoluer ? Êtes-vous dans une stratégie “best of breed” ou plutôt de “Suite Solutions” ?
Idéalement, nous préférons nous tourner pour notre Stack technologique vers des suites solutions. Je le vois déjà avec Microsoft, Google et Amazon chez qui nous sourçons plusieurs solutions. Le modèle des Suite Solutions convient mieux à notre groupe, car les fonctionnalités et usages sont pensés globaux, monde. Un acteur de niche sur un segment peut sortir du lot mais il doit avoir cette capacité de “scaler” dans le monde rapidement, comme c’est le cas pour Trello, Hootsuite ou encore Linkfluence qui composent notre stack technologique également.

Quel est votre process de sélection d’un outil ?
Nous avons mis en place pour nos stratégies de marketing digital 8 étapes clés auxquelles nous associons un outil afin d’aider nos équipes à gagner du temps et à travailler ensemble. Nos choix d’outils sont donc avant tout pensés selon ces différentes steps. Lorsqu’un besoin d’équipement se fait ressentir, nous analysons le marché pour comprendre quels sont les principaux acteurs et leurs propositions de valeur. Nous regardons bien sûr les possibilités offertes par les suites solutions des GAFAM également. Notre objectif est avant tout de répondre à des besoins, et non pas de multiplier le nombre de partenaires. Nous soumettons les acteurs à un RFP obligatoirement. Nous effectuons une première short list avant de recevoir les éditeurs/acteurs qui nous semblent pertinents. Nos équipes Légales entrent très tôt dans le processus de décision, et nous gardons comme fil rouge la capacité à déployer rapidement.

Pour les outils cités, utilisez-vous des services add-on ou fonctionnez-vous en mode power user ?
Nous fonctionnons clairement en mode power user. Comme évoqué, notre politique interne n’est pas d’avoir un très grand nombre de solutions, mais d’avoir des usages optimisés de chacune de ces solutions. En fonction des enjeux auxquels la solution est censée répondre, nous désignons en interne un ou plusieurs power user qui vont évangéliser au sein du groupe, ou effectuer les actions puis les diffuser.

Peux-tu citer un ou plusieurs outils que tu aimerais tester ou avoir à disposition ?
Nous aimerions automatiser certains processus tels que le community management, où nous pourrions par exemple automatiser la qualification des posts entrants pour un meilleur routage de l’information. Il est très difficile pour nous de trouver de réelles applications de machine learning dans des applications SaaS qui nous feraient gagner un temps précieux. Comme mentionné, nous sommes aussi en plein RFP pour un outil de Programmatic buying. Nous sommes enfin en réflexion et en sourcing sur des outils de Remote detailing et des Voice bots, qui devraient aider à apporter de nouveaux services à nos professionnels de santé.

Et un outil coup de cœur?”
Mon coup de cœur récent est finity.ai
C’est une couche de visualisation ou de filtrage de data qui apporte un contexte business très pragmatique à mes diverses fonctions. Finity a par exemple effectué le suivi du WEF à Davos pour KPMG.

Merci Haider pour ton temps et la précision de tes réponses !

Interview de Haider Halleg de Ferring Pharmaceuticals, à propos du « Stack technologique » et de la Stratégie « Suite Solutions » du Groupe.

Vous avez une réflexion autour de ces outils ? Envie d’en savoir plus ?

D’autres interviews de professionnels du marketing et du digital ?

Retrouvez l’interview de Thierry Moussu, Responsable Relation Digitale chez Total Direct Energie