Étude 2023 auprès des directions marketing : les motivations clés derrière les changements d’outils

Le site MarTech.org vient de publier une étude sur les changements d’outils marketing en 2023. Cette enquête réalisée auprès de ses lecteurs nous éclaire sur les raisons qui poussent une direction marketing à remplacer une technologie par une autre, et mieux comprendre les catégories d’outils et les équipes concernées. Découvrons quels sont les principaux enseignements du Replacement Survey 2023.

Cette étude est réalisée à la même période depuis 4 ans maintenant, et cela nous permet d’avoir un recul intéressant. Si l’année 2020 (“année Covid”) a été propice à de nombreux remplacements de logiciels, le niveau des changements d’outils apparaît moins important ces 3 dernières années. Mais il est bien présent ! Par exemple, 34% des répondants déclaraient avoir changé leur CRM en 2020 contre 17% cette année (ce qui représente tout de même près d’une entreprise sur cinq). 

Quelle technologie marketing est la plus remplacée ?

Près d’un quart des répondants (24%) déclarent avoir changé un outil de marketing automation ! C’est la catégorie d’outils la plus remplacée en 2023. Le marketing automation désigne au sens large l’automatisation de campagnes marketing déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de l’utilisateur (l’idée étant d’automatiser des “tâches répétitives”). Il est possible d’automatiser l’envoi d’emails, de SMS, la segmentation de contacts ou encore le lead scoring… Parmi les outils du marché, nous pouvons citer Plezi, ActiveTrail ou encore Keap pour les pure-players, mais aussi de nombreuses suites logicielles (principalement des CRM proposant une brique de marketing automation) comme Hubspot, Marketing Cloud Account Engagement de Salesforce, ou Adobe Marketo Engage. 

Parmi les raisons évoquées pour des changements d’outils de marketing automation, certains interrogés, dans une logique d’écosystème d’outils marketing plus cohérent, évoquent un outil mieux intégré et plus complémentaire avec leur CRM. D’autres évoquent encore des limites techniques de certains outils, ne pouvant mettre en place leur stratégie : “Nous avons dépassé les limites de notre ESP en voulant créer des campagnes plus complexes et intégrer la sélection d’audiences. Nous voulions suivre les comportements des clients en ligne et hors ligne, et construire des campagnes autour du client plutôt qu’autour du produit.”

Quelles motivations derrière les changements d’outils ?

Cette volonté de mettre le client au centre des stratégies marketing, en proposant des expériences toujours plus personnalisées se retrouve parfaitement dans cette étude. 38% des remplacements d’outils concernaient des outils de “customer experience”. C’est en 2023 la première raison d’un changement d’outil : améliorer l’expérience client !

Parmi les autres raisons d’un changement d’outil, la volonté de faire des économies apparaît comme la seconde raison pour 37% des répondants, viennent ensuite les capacités d’intégration déjà évoquées (“open api”) pour 36%. Cette raison est particulièrement intéressante, et traduit une prise de conscience des professionnels du marketing de réfléchir leurs outils d’un point de vue “stack” ou écosystème, et pas seulement au cas par cas. Enfin, les autres principales raisons évoquées sont les capacités de traitement des données et la capacité à mesurer le ROI. 

On constate avec le graphique ci-dessous que ces 5 raisons se détachent particulièrement des autres : 

Les marketeurs à la recherche de meilleures fonctionnalités pour répondre aux objectifs

Nous venons ainsi de voir les principales raisons d’un changement d’outils. Or, pour 42% des professionnels, la réponse passe avant tout par de meilleures fonctionnalités (en somme de meilleures fonctionnalités vont nous permettre d’améliorer notre expérience client). Ainsi, une analyse précise des fonctionnalités et des cas d’usages associés est essentielle lors de la phase de sélection d’un nouveau partenaire technologique (notre expertise appliquée aux outils de Social Media Management). 

Alors, quelles sont les autres technologies marketing les plus remplacées ?

Les outils de SEO sont les deuxièmes plus remplacés en 2023 (22%). C’est avec le marketing automation, les deux seules catégories d’outils dépassant les 20%. Notons que les CRM sont tout de même remplacés à hauteur de 17%. Les autres outils, comme les Customer Data Platform (CDP), les Digital Asset Management (DAM) ou encore les DMP tombent sous le seuil des 10%. 

Passer le cap des 5 ans au sein d’une entreprise : un vrai défi pour les éditeurs logiciels ! 

Depuis combien d’années le logiciel remplacé était-il déployé au sein de l’entreprise ? Lorsqu’on s’intéresse à cette question, on constate que dans près de ¾ des cas (72%), un logiciel ne reste pas plus de 5 ans au sein d’une organisation. 

Dans 23% des cas, un logiciel est remplacé au bout de deux ans, ce qui peut traduire un déploiement et un embarquement des équipes insuffisants, ou, des surpromesses commerciales. 

Les changements d’outils marketing : une vraie tendance de marché

Le graphique ci-dessus nous apprend que 41% des cas de remplacement touchent un outil déployé depuis plus de 3 ans dans l’entreprise. Difficile dans ce cas d’imaginer que l’outil n’ait pas, du moins en partie, répondu aux attentes et objectifs. 

Ici plusieurs explications potentielles :   

• un repositionnement stratégique de la marque amenant un changement de partenaire techno, 
• un repositionnement de l’éditeur (suite à un rachat, une fusion…),
• des départs des deux côtés ayant fait bouger les lignes d’un projet,
• un outil moins intégré ou intégrable à date aux autres outils utilisés,
• l’achat d’une suite solution couvrant plusieurs cas d’usage ou un process de rationalisation…

D’ailleurs, 66% des répondants affirment avoir changé au moins un de leurs outils durant les 12 derniers mois…

Quels profils sont chargés des changements d’outils ?
Quel délai de décision ?

Dans près de 60% des cas, la prise de décision est venue de la direction marketing où les équipes opérationnelles jouent un rôle de plus en plus influant. D’ailleurs, dans 66% des cas de changement d’outil, l’équipe opérationnelle est restée la même. Les directions générales pèsent pour 30% des cas de changements d’outils, et l’IT dans moins de 10%. 

Enfin, l’un des derniers enseignements que nous aborderons ici, est celui du délai de décision. Il est à la fois court mais réfléchi puisque dans 62% des cas, le changement a été opéré entre 2 et 6 mois.

Cette étude nous montre clairement que remplacer une technologie marketing fait partie des enjeux réguliers des professionnels. Les spécialistes du marketing sont prêts à changer de technologies marketing (même des applications très “centrales” comme des CRM) si le nouveau logiciel offre plus de valeur et de fonctionnalités. Le marché des MarTech a beau être booming, suivre ces évolutions est devenu vital pour les professionnels. 

L’évaluation de nouvelles technologies est l’une des principales tâches dont les professionnels du marketing disent être responsables, selon une autre étude annuelle Salary & Career de MarTech.

Les enjeux sont forts car les technologies sont entièrement liées aux stratégies et à l’atteinte des objectifs. Les questions auxquelles ils doivent répondre peuvent être nombreuses ou complexes : 

• Améliorer l’expérience client
• Réduire les coûts 
• Mieux exploiter ses Data et/ou mieux interconnecter ses technologies
• Aligner les objectifs, les process, les data et les logiciels

En plus d’enjeux forts, le processus de changement d’outils doit s’opérer dans des délais courts, mais le fait d’être à jour du marché des MarTech peut être très chronophage… Chez Saas Advisor nous accompagnons nos clients grands comptes sur ces process, pour les aider à gagner du temps, se poser les bonnes questions, choisir les meilleures technologies adaptées à leurs besoins et faire des choix éclairés. 

Télécharger notre livre blanc sur la transformation digitale

Découvrir nos solutions d’accompagnement

Télécharger l’étude complète de MarTech.org