Martech-Challenges : Le marché du Social Listening

Saas-Advisor a organisé entre le 29 mai et le 29 juillet 2019 les premiers Martech-Challenges consacrés aux logiciels de Social Listening. Cette initiative avait pour but de comparer en profondeur (features contre features) les meilleures solutions de Listening et ainsi apporté des clés de lecture aux marques.

En premier lieu, nous avons audité le marché et interviewé plus de 100 d’acteurs différents (les éditeurs eux-mêmes, mais aussi des annonceurs, des agences ou encore des instituts d’études…). Nous vous livrons ci-dessous un état des lieux complets du marché du Social Listening fin 2019 et de nombreux chiffres clés.

Martech : Un poste de dépense toujours plus important…

Selon l’étude Gartner CMO Spend Survey 2019, les technologies représentent désormais 29% du total des budgets marketing. C’est actuellement la ligne d’investissements marketing la plus importante (et la seule en progression), supérieure à celles des talents (24%), des médias payants (23%) ou encore des agences (23%).

… Mais un marché toujours plus illisible !

Nous le constatons chaque jour dans nos missions chez Saas Advisor, l’explosion du nombre de logiciels SaaS destinés à la transformation numérique des entreprises rend le marché chronophage, voire illisible pour les Directions Marketing, Communication et Digitales en charge de sélectionner les bons outils. Pour preuve, selon le site chiefmartec.com qui édite le fameux Marketing Technology Landscape, nous sommes passés de 150 en 2011 à plus de 7 000 solutions SaaS reconnues* aujourd’hui, soit un vertigineux taux de croissance de + 4 700 % en 8 ans !

Le Social Listening dans les Martech

Il convient en premier lieu définir le Social Listening. Il s’agit de l’écoute (de la collecte et de l’analyse) de toutes les traces (message, post, commentaire, avis, vidéo, photo…) que peuvent laisser les internautes sur le web (sites médias, blogs, forums) ou les réseaux sociaux à propos d’une marque, d’un produit, d’un groupe, d’un dirigeant, d’une actualité…

Le Social Listening ne représente qu’une sous-famille parmi les 6 grandes familles répertoriées de Martech.

Le marché est ainsi composé d’une centaine d’acteurs de divers horizon. Nous pouvons distinguer 5 types d’acteurs :

• Ceux qui viennent de l’intelligence économique comme KB Crawl,
• les outils de monitoring traditionnel (ou offline) comme Kantar ou LexisNexis,
• les suites solutions proposant des briques Listening (Sprinklr ou Salesforce),
• des outils freemium (Mention ou Alerti)
• et enfin les pure-players : Brandwatch, Synthesio, Digimind, Talkwalker, Linkfluence, Youscan…

En 2012 , plusieurs analystes comme Forrester prédisaient que le marché pèserait 10 milliards en 2020. Saas Advisor a interviewé plus de 50 acteurs du secteur et notre estimation du poids du marché pour 2018 est de 2 milliards, dont seulement 600 millions pour les technologies. Nous sommes donc loin des prédictions.

2018 : Une année de bouleversements pour le Social Listening

Tout d’abord d’un point de vue Data, l’année 2018 a marqué de profondes mutations par l’arrivée de la RGPD obligeant les éditeurs à être « data compliant ». Mais aussi, les éditeurs tirent leurs data des réseaux sociaux et dépendent des politiques d’accès et des API plus ou moins fermées de chacun. L’an dernier Facebook a connu le scandale Cambridge Analytica faisant chuter drastiquement le nombres de messages pouvant être collectés sur Facebook et Instagram. Twitter a quant à lui imposé une nouvelle politique tarifaire ne laissant que peut d’avenir au plus petites solutions.

Ensuite, l’année 2018 a été celle des premières consolidations sur le marché. Parmi les rapprochements notables nous pouvons souligner Brandwatch & Crimson Hexagon, Meltwater & Sysomos , Cision & Falcon.io, Linkfluence & Scoop it, ainsi que Synthesio acquis par Ipsos et Talkwalker par le fond américain Marlin Equity Partners. Pour plus d’informations détaillées sur ces actualités et l’histoire du Social Listening, nous vous renvoyons d’ailleurs à notre article : 2018-2019, la consolidation du marché du Social Listening

Malgré ces premières consolidations, le marché reste encore extrêmement fragmenté. Les 10 acteurs principaux ont ainsi 50% de parts de marché, le leader n’en ayant que 15%, d’autres rapprochements sont à prévoir dans les années à venir.

Enfin, dans le cadre des Martech-Challenges, nous avons voulu avoir le point de vue et les usages des utilisateurs qu’ils viennent des marques ou d’agences. Nous avons ainsi interrogé plus d’une centaine de professionnel(le)s (principalement sur le marché France) utilisant des outils de Social Listening dans le cadre de notre baromètre : CMO & CDO Social Listening Uses 2019

Nous en livrons ci-après quelques éléments :

Avant d’exposer les résultats de notre challenge, il nous semblait essentiel de poser les bases via un audit et de mesurer précisément l’état des lieux du marché.

Vous souhaitez en savoir plus sur les Martech Challenges ? Une réflexion sur votre outil de Listening ?

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En savoir plus sur les résultats de notre challenge ? Découvrez notre article dédié.