Martech-Challenges : Les Résultats

Saas-Advisor a organisé entre le 29 mai et le 29 juillet 2019 les premiers Martech-Challenges consacrés au Social Listening. Nous tenons en premier lieu à féliciter les 7 éditeurs, tous pure-players et parmi les leaders du marché, qui ont accepté de jouer le jeu et d’être comparés les uns aux autres, feature contre feature. Ceci n’est jamais un exercice facile, peu courant dans ce secteur et dans les Martech en général.

Nous livrons ici la méthodologie ainsi que les principaux résultats et enseignements de ce challenge.

Objectifs et méthodologie des Martech-Challenges

Notre objectif à travers ce challenge était avant tout d’apporter de la clarté au marché. Saas Advisor, en tant que tiers de confiance, avait pour intention :

• d’Offrir une grille de lecture au marché sous un prisme «européen», différent des analyses existantes (G2Crowd, Forrester…)
• d’Utiliser des Briefs au plus proche des conditions du réel et d’effectuer une comparaison “feature contre feature”
• d’Apporter une vision objective des forces et des faiblesses de chacun

 

Les 7 participants :

Afin d’évaluer et de noter ces différents éditeurs, nous avons constitué un Jury de 8 professionnel(le)s venu(e)s d’horizons divers (annonceurs, agences, instituts d’études…) afin de couvrir tous les usages.

Le Jury :

Nous avons ensuite établit 3 briefs d’écoute, afin de couvrir là encore différents cas d’usages.

• Un premier brief « Local Brand » autour de WWF (World Wildlife Fund) sur un scope US afin de mesurer la capacité des éditeurs à écouter sur un marché définis.
• Un second brief « Global Brand » autour de 2 clubs de sport ( le Liverpool FC et les Golden States Warriors) afin de mesurer la capacité des éditeurs à collecter de l’information mondiale dans diverses langues
• Un troisième brief « Advenced Queries Methodologies » autour de la mobilité du quotidien (trajet de moins d’une heure) afin de mesurer la capacité des éditeurs à proposer des services additionnels pour accompagner les marques

 

Martech-Challenges : Critères de notation

Nous avons ensuite déterminé avec le Jury quels seraient les critères évalués. Il nous semblait essentiel de reprendre L’ensemble de la chaîne de valeur du Social Listening. Nous avons donc listé ces critères, que nous avons classé par catégorie :

Notre objectif était de désigner 1 gagnant par critère, puis selon les critères remportés, un grand gagnant par Catégorie. Cela nous amène tout naturellement au processus de notation.

• Chaque membre du jury a reçu une “Rating Card” sur les différents critères mentionnés ci-avant. 
• Aucun critère n’a été pondéré (pour notre étude, chacun avait le même degré d’importance).
• La notation s’est effectuée sur des bases quantitatives et qualitatives.
• La collecte et la mesure des data ont été effectuées du 29 mai au 29 juillet 2019. De même, tous les features parues après cette date n’ont pas été prises en compte.
• Les business models (dont les pricing) n’ont également pas été pris en compte.

 

Résultats Social Data

Les volumes de Data et la pertinence de ces données étaient des critères très importants pour ce Challenge. Nous pensions que les résultats, notamment sur Twitter, seraient très proches entre les éditeurs. Pas du tout. Plus encore, d’un brief à l’autre nous n’avons pas forcément retrouvé de cohérence entre les leaders et les challengers… Nous avons observé que chaque éditeur avait ses forces et faiblesses en fonction des réseaux sociaux, de la langue et/ou de la zone géographique, et de leurs clients par industrie. Nous avons donc décidé de ne pas attribué de grand gagnant pour cette catégorie.

Dans notre étude globale, nous avons toutefois détaillé :

• Les politiques de collecte par réseau (soit ce qu’il est possible ou non de collecter pour les outils)
• les partenariats officiels entre éditeurs et réseaux sociaux
• les data incluses de base et celles sur demande (notamment pour la Chine)
• les meilleurs logiciels par réseau et par langue.

 

Ainsi, nous avons détaillé les politiques de collecte et les partenariats officiels pour Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, VKontakte, Weibo, le web en général (Blogs, forums, médias) et les reviews en particulier. Nous avons aussi illustré les forces et les faiblesses de chacun des éditeurs en terme de Data (quanti et quali) pour chacune de ces sources : le Web global, Twitter, Instagram et Facebook, mais aussi pour 3 langues/géographies : Chine, Russie, Arabe.

Disclaimer : Quelques précisions

Par définition les logiciels en SaaS évoluent très vite. Le Social Listening ne fait pas exception. Ainsi, la majorité des éditeurs publie chaque mois des nouveautés et des releases majeures. Il n’y a ainsi pas de timing parfait pour faire un challenge de ce genre. Depuis la rentrée de septembre 2019, Synthesio et Brandwatch par exemple ont ainsi mis à jour complètement leurs produits. Ces mises à jour auraient pu avoir un impact important sur nos résultats. Notre étude ayant pris fin en Juillet 2019, il convient donc d’interpréter les résultats qui vont suivre plus comme un état des lieux des solutions de Social Listening à cette date, que comme une vérité figée.

Les vainqueurs par critère

La notation de chaque critère est détaillée dans notre étude globale. Dans celle-ci, nous avons par ailleurs également déterminé un vainqueur par grande catégorie de critère.

Comme évoqué au cours de l’article, nous n’avons voulu pondérer aucun critère. Nous avons bien conscience que selon les besoins et les spécificités de chaque marque, chacun des critères peut être essentiel ou disqualifiant. La logique de notre étude se voulant transverse, nous avons additionné les points attribués par le Jury sur l’ensemble des critères afin de proposer un classement global, par point.

Les points à retenir :

• Pas de Winner Takes-All, ni sur le marché, ni pendant le concours.
• Le manque de standard dans l’industrie du Social Listening est un problème pour les marques et les utilisateurs
• Les conditions de collecte de données changent fréquemment… Au bon vouloir des réseaux. La tâche est compliquée pour les éditeurs. Il est essentiel pour les marques d’avoir une définition claire de leur besoin en terme de Data avant de choisir un outil.
• Le Social Listening opère sa transformation pour proposer des KPI’s moins « autocentrée » et coller au plus près des besoin des Directions Marketing et Digitales, afin de remonter dans les organisations.
• L’automatisation reste un challenge.
• Avoir un seul et unique logiciel pour une marque à une “échelle globale” est quasiment impossible, d’où la nécessité de combiner plusieurs plateformes.

Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous pour une présentation détaillée et personnalisée des résultats.

 

Pour aller plus loin

Cliquez-ici et découvrez notre analyse de marché préliminaire au Martech-Challenges afin de mieux comprendre le marché du Social Listening.