Martech Landscape - Marketing technology Stack

Analyse de marché - Martech

Martech : plusieurs leaders dévoilent les secrets de leurs stratégies

Cisco, Philips, Microsoft… Pourquoi dévoilent-ils leurs stratégies marketing et leurs outils ?

Il y a un mois environ était publiée l’édition 2020 du désormais célèbre « Marketing Technology Landscape« , réalisée par le site chiefmartech.com. Nous avons d’ailleurs consacré un article complet sur les grands points à retenir de cette édition.

En parallèle de ce landscape, qui cartographie l’ensemble des éditeurs dans le monde proposant des technologies au service des professionnels du marketing, a lieu un événement appelé les Stackie Awards.

Le principe des Stackie Awards est simple : les marketeurs souhaitant participer envoient au jury de chiefmartech.com, une seule slide, illustrant l’ensemble de leur stack, soit l’ensemble des outils utilisés par leur organisation pour appliquer leur stratégie marketing. L’infographie présentée doit aider à conceptualiser la stratégie marketing et le parcours client, l’utilisation et le rôle des technologies.

Quelques exemples de « Marketing Tech Stack »

L’origine de ce type d’illustrations et de ce mouvement se trouve sans doute dans la « communauté des développeurs », adepte de l’esprit Open Source, c’est-à-dire de l’accès au code source et à la libre redistribution qui permettent la création de travaux dérivés. Le site Stackshare « Find the right developer tools and the companies that use them », en est le parfait exemple.

Aussi c’est sans surprise que ce concours des Stackie Awards a dans un premier temps attiré des directions marketing et digitales d’entreprises tech (Cisco, Juniper, Microsoft).  Toutefois, surtout à partir de l’édition 2019, nous voyons des organisations de différents secteurs d’activité s’attaquer au sujet (marque agroalimentaire, chaîne de restaurants, services postaux, vendeur de caravane ou encore chaîne météo).

Sargento – Martech Stack 2020
Airstream (marque de Caravaning) – Martech Stack 2019

Analyse des outils marketing de deux entreprises

Prenons l’exemple de Sargento, marque de food américaine connue principalement pour ses fromages. Il s’agit d’un magnifique exemple de comment les technologies marketing sont utilisées au sein d’une marque de grande consommation. Nous analyserons leur visuel et leur stack de 2019, visible ci-dessous. En utilisant leur univers de marque, les équipes de Sargento ont su mettre en scène leur stack, en 4 étapes :

  1. Planifiez votre repas – médias numériques et stratégie d’audience
  2. Créez votre plat – développez le contenu
  3. Activez vos papilles – exécution du plan
  4. Mesurez vos compétences – mesure et performance

Sargento – Martech Stack 2019

The last but not least, lors de la réalisation de ce visuel, ils ont intelligemment fait ressortir, en bas, les pourcentages relatifs des équipes engagées à chaque étape – Marketing, Insights, Creative, Ecommerce et Sales.

L’exemple d’Airstream, fabricant de caravanes, est lui aussi très intéressant. Vous constaterez l’évolution de leurs visuels entre 2019 et 2020 !

Airstream – Martech Stack 2020

Première observation, le nombre d’outils utilisés a augmenté ! Deuxième observation, l’entreprise poursuit sa vision en 5 points du parcours client :

  • Planifier
  • Créer
  • Engager
  • Vendre
  • Mesurer

Chaque arbre représente un outil martech dans leur stack. L’un des aspects malins de leur visualisation est d’illustrer le temps passé sur chaque outil par leurs équipes par la taille de l’arbre: faible, moyen et élevé. Il permet de révéler quels outils sont centraux et cœur de métier, et lesquels le sont moins. Les participants n’hésitent donc pas à mettre en avant les évolutions d’une année sur l’autre et donc à montrer les itérations dans l’objectif d’avoir un stack idéal…

Quels intérêts d’illustrer ainsi ses technologies marketing ?

Voici les arguments que nous voyons en faveur de ce type de représentation. Cet exercice :

  1. Force le travail d’inventaire : combien de techno sont utilisées et dans quel but ? À quels objectifs stratégiques répondent-elles ?
  2. Donne une vision unifiée des technos utilisées au sein d’un groupe mondial (entre les départements, les divisions, les pays, les marques…)
  3. Permet de « faire le ménage » et d’éviter le surplus (tous les outils sont-ils bien exploités ? Y’a-t-il des doublons ?) L’organisation a-t-elle la confiance nécessaire pour afficher son stack ?
  4. Rend possible plus facilement l’identification des manques, et permet de réfléchir de manière systémique en cas de changement d’outil.
  5. Offre un intérêt pour toutes les équipes en interne (permet de démontrer le rôle des technos, et donc d’évangéliser plus simplement les collaborateurs)
  6. Démontre une maturité sur le sujet. C’est souvent un très bon point pour la marque employeur (un stack stable et une approche stratégique du sujet), permet d’avoir un discours cohérent à l’extérieur, et certainement de meilleurs échanges avec des candidats et les différents éditeurs.

Comme vous le constatez, les arguments ne manquent pas pour illustrer le bénéfice de cet exercice de cartographie, qui consiste à mettre en perspective sa stratégie marketing avec ses outils et ressources.

La maturité des entreprises sur ces sujets ne cesse d’augmenter. Nous avons hâte de voir les premières entreprises françaises se mettre à l’exercice. Chez Saas Advisor, nous sommes engagés dans ce type de démarche avec nos clients, visant à plus de transparence et de simplification de l’univers des martech.

Jonathan Charbit

Jonathan Charbit

Fondateur de Saas-Advisor

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