Transformation Digitale : le moment pour penser logiciels

Transformation digitale : et si la période que nous traversons actuellement, d’activité perturbée par la Covid et de télétravail normé, était justement le bon moment pour les entreprises pour effectuer cette transformation, l’approfondir ou l’améliorer ?

Everyone has a plan until they got punched in the mouth

Mike Tyson

Quoi de mieux que cette phrase signée Mike Tyson pour illustrer ce que nous constatons lors de nos dernières discussions avec nos clients ou nos prospects ? La crise sanitaire et économique a touché de plein fouet de nombreux secteurs, les entreprises ont dû adapter en 2020 (et 2021 ?) leurs stratégies marketing et digitales, au sens large, et les logiciels utilisés en particulier. Alors, est-ce le bon moment pour accélérer sa transformation digitale ? C’est la question à laquelle nous allons tenter de répondre dans cet article.

Les stratégies digitales imaginées en 2019 n’ont plus de sens aujourd’hui

Avoir une vision et planifier sont des étapes essentielles dans l’élaboration d’une stratégie de marketing digitale. La mise en place et la validation du plan annuel est un moment clé pour de nombreuses organisations. En 2020, tout le plan a été littéralement mis au tapis par le Covid-19.

Raise your hand if you have to rethink an entire marketing calendar this week that took months to create?

— Amanda Goetz (@AmandaMGoetz) March 24, 2020

Une stratégie digitale établie dans les conditions de marché d’il y a quelques mois ne fait plus sens aujourd’hui. Avec une activité commerciale freinée, l’allocation des budgets initialement prévus aux plans médias ou aux logiciels marketing doit être revue pour s’adapter à cette situation inédite.

L’heure doit à la transformation digitale pour face aux bouleversements soudains et imprévisibles. Vous trouverez ci-après nos recommandations pour permettre aux entreprises de prendre des décisions efficaces et adaptées à cette nouvelle situation, rapidement et de manière éclairée.

Transformation digitale : S’adapter à la crise ne signifie pas réagir de manière irrationnelle, mais repenser rapidement son organisation

Quand les perspectives sont bonnes, les entreprises peuvent continuer de croître et de performer avec un écosystème de logiciels (ou « stack technologique ») et des process pas encore totalement optimisés. Mais le propre d’une crise est de bousculer l’organisation et de révéler les failles. L’impératif de transformation digitale est alors quasi immédiat et sans alternative. Notre conviction est que les directions marketing, digitales et communication, pour rebondir au plus vite, vont alors devoir effectuer cette transformation en repensant et en optimisant leur culture, leurs technologies et leurs process.

Et oui, l’incertitude peut faire peur. Elle peut pousser à réagir de manière irrationnelle ou non-adaptée à la situation et aux spécificités propres de chaque organisation. Plusieurs écueils sont donc à éviter :

• Tenter de copier les cultures d’entreprises très digitalisées sans tenir compte des propres spécificités de son organisation n’est pas forcément une solution pérenne.
• Multiplier l’achat de nouveaux outils, notamment collaboratifs ou de communication n’est pas une solution à long terme et peut même complexifier les échanges à distance. Constater des manques en termes d’outils et céder au « panic buy » (achats précipités dans un contexte de tensions) n’est pas forcément une solution.
• Enfin, la réaction la plus humaine en cas de restriction budgétaire, est de couper les dépenses, comme des licences outils. Mais il ne faut pas perdre de vue les objectifs initiaux et pourquoi les outils ont pu être mis en place ! Couper ses budgets sans réflexion, n’est pas forcément une solution.

Nous sommes néanmoins convaincus que les Martech, les technologies et les logiciels marketing, peuvent apporter des réponses adéquates aux équipes, si elles s’inscrivent dans une nouvelle stratégie adaptée et une transformation digitale orchestrée. Certains logiciels s’avèrent ou vont s’avérer très utile dans les prochains mois, outre les outils collaboratifs type Slack ou Teams…

Pour illustration, les AdTech, les technologies et logiciels utilisés dans le domaine de la publicité digitale (Adexchange, trading desk, SSP, Retargeter, Vérification publicitaire, DMP…) ont été très sollicités durant la première période de confinement à cause de la fermetures des magasins.

Autre technologie à considérer dans le cadre d’une transformation digitale, les Chatbots, qui peuvent aider à apporter un premier niveau de réponses aux consommateurs, dans un contexte où le chômage partiel est le recours déployé dans beaucoup d’entreprises.

Les technologies de marketing d’influence ou encore de « profiling » (analyse d’audiences et segmentation), vont être des alliés puissants pour sortir de la crise, pour préparer des messages en totale adéquation avec ses cibles, portés par des individus faisant référence dans leurs communautés. Ce ne sont là que quelques exemples, ne perdons pas de vue que les outils sont la résultante d’une stratégie et doivent aider sa mise en application.

La transformation doit être guidée par de nouvelles stratégies digitales

La seule solution est d’identifier précisément les problèmes à résoudre et de traiter les sujets dans l’ordre.

1. Auditer – Faire un inventaire de l’existant, à quoi l’entreprise était-elle prête ? Comment était-elle équipée ? À l’inverse, à quoi l’entreprise n’était-elle pas prête et quelles étaient ses limites, ses défaillances ?
2. Rassembler – Monter son équipe en interne avec différentes parties prenantes dans tous les départements. La team doit être le reflet des enjeux sur le terrain : opérationnels comme managériaux.
3. Identifier – Quels sont les manques et les points de frottements ? Qu’est ce qui doit changer et dans quel ordre ?
4. Déployer – Mettre en place sa stratégie de crise, quels sont les priorités et les nouveaux enjeux ? Prendre une nouvelle direction réfléchie, en adéquation avec la situation.
5. Implémenter – Une fois la nouvelle direction prise, il faut suivre de très près les nouveaux outils, planifier les achats et les intégrations.
6. Monitorer – Mettre en place et suivre les nouveaux indicateurs et objectifs, toujours en identifiant les freins et succès.
7. RESTER VIGILANT.

La pandémie est une menace, mais aussi une occasion de repenser son organisation, de se réinventer et de pleinement effectuer cette transformation digitale. Être dans les cordes ne veut pas dire être K.O. ! Si cette période de confinement/déconfinement ouvre de nouvelles perspectives sur vos enjeux Martech, Saas Advisor peut être votre Sparring-Partner.

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Envie de poursuivre la lecture un cas concret de transformation digitale au sein d’une organisation ? Découvrez notre interview de Jean-Baptiste Alliot, responsable du Hub Innovation de l’UEFA.