Innovation à l’UEFA, plongée dans le futur du football

Interview de Jean-Baptiste Alliot, responsable du Hub Innovation de l’UEFA (UEFA Innovation Hub)

Depuis 2016, l’UEFA – l’association regroupant les fédérations nationales de football en Europe – s’est lancée dans une démarche de transformation et d’innovation, avec pour objectif de rester le sport et le divertissement numéro un. Nous avons interviewé Jean-Baptiste Alliot, initiateur et responsable du Hub Innovation de l’UEFA (UEFA Innovation Hub), qui nous parle Data, Innovation et Stratégie.

L’UEFA a pour mission de promouvoir le foot européen, sa pratique et l’organisation des compétitions (les plus connues étant l’Euro et la Ligue des Champions). Plus d’informations en fin d’article.

Bonjour Jean-Baptiste, peux-tu nous parler de ton parcours au sein de l’UEFA ? 

J’ai débuté en 2014 en tant que chargé de missions Education & Research. Mon rôle était double, à savoir développer des programmes de formation des dirigeants, mais aussi les partenariats avec les universités et les programmes de recherches qui améliorent la prise de décisions stratégiques dans le football. En 2017, j’étais en charge des Relations Internationales avec les autres confédérations notamment. Enfin, depuis 2018, j’ai été l’instigateur du Hub Innovation de l’UEFA (UEFA Innovation Hub) que je dirige désormais.

Dans quel contexte évolue l’UEFA aujourd’hui ?

Nous évoluons dans un paysage en profonde mutation. Le football, sport numéro un en France et dans beaucoup de pays voisins, est « installé » depuis 30, 40, 50 ans… Mais depuis quelques années, nous faisons face à de nouvelles formes de concurrences indirectes en ce qui concerne la consommation mais aussi la pratique même du sport, avec le développement de l’e-sport ou encore du cross-fit… Des activités plus accessibles, qui permettent une pratique individuelle, avec de plus en plus de salles, une flexibilité des horaires, etc.

Cette notion d’accessibilité se retrouve également au niveau des professionnels, avec des audiences fragmentées entre plusieurs chaînes TV payantes. Ces dernières années, de nouveaux modes de consommation sont apparus comme le « snacking » (on parle de snacking content pour désigner un contenu court se consommant rapidement, N.D.L.R) notamment. Le football de haut niveau est maintenant vu comme un divertissement et se retrouve maintenant en concurrence avec des plateformes comme Netflix ou TikTok. Il y avait donc un impératif pour notre organisation de se redéfinir pour rester le sport et le divertissement leader, dans l’intérêt, la pratique, le visionnage…

Et plus récemment, avec la situation de la COVID-19, nous voyons aussi quelques modifications du paysage du football européen, notamment sur l’aspect de “governance & ownership” que nous allons suivre de près dans le contexte plus globale de l’économie de l’attention. 

Comment votre organisation a-t-elle enclenché cette transformation ?

A partir de 2016, les changements de direction ont amorcé le début de cette nouvelle ère, avec pour objectif d’imaginer le futur du football et de rester l’activité de loisir numéro une. En 2017, l’UEFA Intelligence Centre est lancé en ce sens, afin d’aider les dirigeants à prendre des décisions stratégiques les plus informées possibles, basées sur des études tendancielles et des chiffres. L’Intelligence centre s’est construit sur trois verticales : les datas, la stratégie et l’innovation. On aime à dire que les datas informent la stratégie et l’innovation.

Comment t’es-tu inscrit dans cette transformation ? Quelles ont été tes initiatives ?

Notre top management est très sensible à ce virage stratégique et ce changement de paradigme. Cela a parlé également à mon Directeur. Nous étions tous convaincus qu’il fallait aider l’UEFA à se transformer et intégrer nos Datas dans nos réflexions stratégiques. En 2018, sous notre impulsion et dans cet esprit, le Hub Innovation de l’UEFA est lancé. Le Hub Innovation est rattaché à la direction Financial Sustainability & Research, qui gère notamment les questions de Club Licensing et du Fair-play financier. Il faut savoir que l’UEFA est une organisation à but non lucratif, qui redistribue aux fédérations nationales et aux clubs la quasi-totalité des revenus générés. Pour participer à nos compétitions et recevoir les subventions, les fédérations ont un devoir de transparence et s’engagent à investir un certain pourcentage de leurs budgets dans les infrastructures, les sections féminines et les jeunes notamment. Surtout, les clubs s’engagent à ne pas dépenser plus que ce qu’ils ne gagnent (principe du fair-play financier). Cela peut surprendre, mais positionner le Hub Innovation au sein de cette direction nous apporte une connaissance extrêmement fine de notre environnement, une source d’informations et de datas très précieuse. 

Comment, à travers des initiatives comme le Hub Innovation, l’UEFA se réinvente-t-elle pour rester leader dans le Sport Entertainment ?

Quelles sont les missions et les objectifs du Hub Innovation ?

Là-aussi, nous avons imaginé le Hub Innovation autour de trois principaux chantiers : Cultivate / Connect / Curate !  

1° Cultivate a un objectif interne, à savoir comment créer une culture de l’innovation. Il est important de préciser que historiquement nous n’avons pas cette culture de la « business transformation ». Nous ne sommes pas non plus une entreprise avec une culture d’ingénierie, comme dans l’aéronautique ou l’automobile, avec une compréhension des cycles d’innovation, ni des experts de la data. Nous avons donc créé un Lab afin d’incuber de nouvelles idées, d’accélérer des projets ou encore de fournir des outils pour être plus flexibles et plus à même de répondre aux défis d’aujourd’hui et de demain.

2° Connect a pour objectif d’intégrer des startups innovantes et autres partnenaires externes (PMEs, centre de recherche, etc.) sur des projets définis. N’ayant pas les ressources de faire de l’innovation de rupture par nous-mêmes, nous adoptons donc une stratégie incrémentale avec de nombreux partenaires pour le moment. Le sourcing de ces entreprises innovantes est donc un vrai enjeu pour nous, et nous organisons des Challenges où celles-ci peuvent candidater et présenter des projets ainsi qu’un Open Innovation scheme.  

3° Curate concerne la recherche stratégique à moyen et long terme. Une équipe dédiée est en charge de travailler et anticiper les besoins futurs sur la base des nouvelles technologies mais aussi du business model actuel du sport qui est amené à se redéfinir. Notre but est aussi de penser à 2025, voire à 2030, et de nouveaux axes de développements avec une approche écosystémique.. Par exemple, les tendances du wellness, de la data, les nouvelles habitudes de consommation… Consommerons-nous toujours du foot pendant 90 minutes à l’avenir ? Quelle pourrait-être notre proposition de valeur sur certains segments (actuels ou nouveaux) ? Et qui sont les parties prenantes pertinentes pour maintenir une proposition de valeur ? 

Quelles relations entretenez-vous avec les diffuseurs ? Sont-ils parties prenantes des enjeux d’innovations ?

Un diffuseur a l’exclusivité des images des rencontres pendant le match et une certaine durée. Toutefois, nous restons particulièrement attentifs au fait de prolonger l’expérience et de fournir aux fans des contenus toujours plus exclusifs et immersifs. Dans notre nouvelle logique de promouvoir différemment le football, nous travaillons donc en co-stratégie avec les diffuseurs autour de technologies novatrices. Nous avons fait appel à l’entreprise WSC Sport, qui génère automatiquement et en temps réel des vidéos de temps forts. En somme, un outil qui nous permet dès la fin du match, selon des filtres et des tags, de faire parvenir à un diffuseur, ou toute autre partenaire de l’UEFA, des vidéos reprenant tels ou tels événements de la rencontre selon ses souhaits et sans intervention humaine (AI only).

Et qu’en est-il de vos relations avec les marques partenaires ?

Concernant les partenaires et les sponsors, la logique est similaire, nous les aidons en leur faisant parvenir du contenu qu’ils pourront eux-mêmes exploiter et diffuser rapidement sur leurs canaux. Nous pouvons citer à cet effet Greenfly ou Slate (voir ci-après). Nous cherchons aussi les technologies qui vont nous permettre d’identifier des angles de vue sans logo concurrent ou avec les logos spécifiques des marques. Ou bien des outils qui vont nous permettre d’incruster du contenu, des logos, voire de s’adapter en fonction du contexte ou de l’émotion. En effet, pourquoi pas imaginer un contenu qui s’adapte en fonction de l’émotion perçue du ou des spectateurs ? Cela se fait de plus en plus dans les films. Selon la situation, selon les émotions, on peut paramétrer ou ajouter du contenu adapté. Ce n’est pas nécessairement quelque chose qu’on recherche mais nous faisons une veille nécessaire sur ces thématiques. Enfin, notre démarche d’innovation ne s’arrête pas là, nous sommes attentifs au tracking de data toujours plus poussé sur les joueurs, à imaginer des expériences nouvelles, plus immersives, avec de la réalité augmentée par exemple. Et nous travaillons aussi de près sur la thématique “purpose” conjointement avec nos partenaires.

Au sein du Hub Innovation, quels types de données pouvez-vous récupérer ? 

Nous récupérons et gérons deux grands types de données. Celles relatives à l’écosystème football (fédérations, clubs, etc. – des données financières principalement, comme évoqué précédemment. Et celles relatives à nos fans, notamment sur nos app, nos spectateurs, nos viewers, les amateurs et amatrices de football au sens large. Par exemple, lorsque nous mettons en vente des places pour l’Euro, nous avons un nombre d’inscriptions spontanées sur le site de l’UEFA énorme par rapport au nombre de places réellement disponibles. Mais cela reste assez épisodique de par nos compétitions. Pour alimenter notre base régulièrement, nous travaillons donc sur diverses opérations d’acquisition avec des partenaires comme EA Sport (éditeur du jeu vidéo FIFA) pour nos compétitions de clubs. Dans un autre domaine, nous avons récemment fait un partenariat avec Disney pour encourager la pratique du public jeune et féminin.

Quelle stratégie Data le Hub Innovation essaie-t-il d’insuffler ?

L’un de nos objectifs est de réfléchir aux technologies que l’UEFA pourra mettre en place pour améliorer ces données, les rendre plus accessibles, plus exploitables. D’un point de vue marketing, notre stratégie est d’augmenter notre base de données et de séduire les consommateurs de demain comme n’importe quelle marque. Comme dans beaucoup d’entreprises, nous fonctionnons parfois encore trop en silo. Pour exemple, nous avons développé en interne, une super application de ticketing sur la technologie blockchain. Toutefois, celle-ci n’était pas reliée à notre CRM et c’est quelque chose sur lequel nous allons très prochainement travailler car il est difficile  pour nous de connaître la user journey du fan, sans dissocier les moments pré/pendant/post match de ceux d’achat et d’utilisation de billets par exemple. 

Notre stratégie est donc d’harmoniser les datas et les outils en quatre étapes : Infrastructure / Processing / Analysis & Insights. Comment et où stocker ces données ? Puis, comment notre base peut être alimentée, automatiquement, et à quelle fréquence ? Enfin, comment “cleaner” ces data afin d’analyser, mesurer, et tirer des enseignements pour influencer nos stratégies.

Comment la création du Hub Innovation (innovation hub) a-t-elle été perçue en interne ? Comment avez-vous suscité de l’intérêt ?

Au début, nous avons fait le choix de rester terre à terre, et de ne pas se dire que nous allions tout révolutionner. Autrement dit, nous aurions pu faire des opérations « wahou effect » mais sans véritablement de suites opérationnelles… Au contraire, nous avons cherché à créer de véritables produits et à aider concrètement nos collègues et nos parties prenantes. Parfait exemples, la création actuelle d’une UEFA Player Card, le déploiement d’une App Futsal avec une start-up française My Coach, ou encore l’amélioration de l’engagement sur UEFA.tv avec l’intégration de widgets Livelike. Ces différents projets sur un mode « quick win », nous ont permis de progressivement monter en puissance et de susciter l’intérêt au sein de l’UEFA. Aujourd’hui nous sommes directement contactés et nous n’avons plus besoin de démarcher autant comme au lancement du projet. Après moins de deux années d’existence, nous avons mis en place une dizaine de projets avec des startups, qui tournent, avec des résultats tangibles.

Quels sont tes projets à plus long terme ?

Bien sûr, on ne peut pas totalement les occulter. Nous discutons avec Oculus sur des projets immersifs. Nous avons aussi créé un football innovation cluster avec des fédérations, des clubs, des stades, des médias, des marques…  Ces partenariats nous permettent de mettre en place des tests grandeurs nature. N’oublions pas que nous n’avons pas de stades et d’équipes à proprement parler. Mais nos projets de long-terme sont plus liés à l’axe “curate” du Hub Innovation pour formuler des stratégies en fonction de tendances et de technologies qu’on analyse et voyons émerger aujourd’hui.

Peux-tu nous présenter quelques projets sur lesquels le Hub Innovation travaille ?

Nous avons déjà évoqué les projets WSC & My Coach.

• Avec Greenfly, nous mettons en place une stratégie pour améliorer la création et la distribution de contenus digitaux lors de nos compétitions comme le prochain EURO 2020 en partenariat avec nos associations membres mais aussi d’autres canaux de communication comme les athlètes ou influenceurs. Nous travaillons également avec Slate pour permettre un habillage graphique de ce contenu en “near live” et quasiment instantané, ce qui peut être très apprécié par les sponsors par exemple.

• Avec Disney, mes collègues ont lancé l’opération UEFA playmaker, avec pour objectif de donner confiance  aux jeunes filles pour qu’elles jouent au foot. Nous avons choisi d’utiliser l’image Du film Les Indestructibles par exemple.

Notre objectif reste qu’en 2030 un maximum de femmes jouent au football, et quand elles seront mamans, elles puissent transmettre cette passion.

• Nous avons un projet avec Google pour modéliser les principaux stades en 3D et ainsi réduire nos déplacements et donc notre empreinte carbone.

• Nous discutons aussi avec GreenPark qui redéfinit la façon dont on interagit et vit le fait d’être fan, avec de nouveaux visuels, de nouvelles façons d’engager le fan en construisant une plateforme gaming qui permet au fan de ne plus être simple spectateur mais aussi acteur. Et ce pour tout type de fan, du plus hard core au moins engagé.

Pour conclure, qu’est-ce qui te motive au quotidien ?

La pensée commune veut que le football soit un top divertissement, et que cela est normal. Mais ce n’est pas normal, cela n’arrive pas par hasard. Est-ce que le football restera autant consommer et pratiquer dans le futur ? Pendant 90 minutes ? Le marché numéro un pour le Sport Entertainment est le marché US, sur lequel le football est loin d’être le sport le plus regardé. Nos stratégies ont donc pour objectif de faire en sorte que le football reste la première source de divertissement et de pratique. Et c’est cela qui est motivant car chaque jour, il faut se remettre en cause, découvrir de nouvelles choses, apprendre de collaborateurs internes/externes tout en travaillant pour une organisation et un sport qui a un véritable impact positif sur la société avec de belles missions et valeurs. 

Merci Jean-Baptiste pour ton temps, et la qualité de tes réponses.

A propos de l’UEFA :

L’Union des associations européennes de football est une association regroupant et représentant les fédérations nationales de football d’Europe.

• Créée en 1954,
• Basée en Suisse (Nyon),
• 55 nations membres,
• Développe, protège et promeut le football au niveau européen; et gère les compétitions masculines et féminines, notamment le Championnat d’Europe et la Ligue des nations (compétitions nationales), ou la Ligue des Champions, la Ligue Europa et la Supercoupe de l’UEFA (compétitions de clubs).
• Elle est aussi responsable des compétitions de football féminin.
• Organisation à but non lucratif, qui redistribue aux fédérations nationales et aux clubs la quasi-totalité des revenus générés (+80%).

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