Entrevista con Jean-Baptiste Alliot, responsable del Hub de Innovación de la UEFA
Desde 2016, la UEFA, la asociación que agrupa a las federaciones nacionales de fútbol en Europa, ha iniciado un proceso de transformación e innovación, con el objetivo de seguir siendo el deporte y entretenimiento número uno. Entrevistamos a Jean-Baptiste Alliot, iniciador y responsable del Hub de Innovación de la UEFA, quien nos habla de Datos, Innovación y Estrategia.
La misión de la UEFA es promover el fútbol europeo, su práctica y la organización de competiciones (las más conocidas son la Eurocopa y la Liga de Campeones). Más información al final del artículo.
Hola Jean-Baptiste, ¿puedes hablarnos de tu trayectoria en la UEFA?
Comencé en 2014 como responsable de misiones en Educación e Investigación. Mi rol era doble: desarrollar programas de formación para directivos y establecer asociaciones con universidades y programas de investigación que mejoraran la toma de decisiones estratégicas en el fútbol. En 2017, me encargué de las Relaciones Internacionales con otras confederaciones. Finalmente, desde 2018, fui el impulsor del Hub de Innovación de la UEFA, que ahora dirijo.
¿En qué contexto se desarrolla la UEFA hoy en día?
Nos movemos en un panorama en profunda transformación. El fútbol, deporte número uno en Francia y en muchos países vecinos, ha estado "instalado" desde hace 30, 40, 50 años... Pero en los últimos años, hemos enfrentado nuevas formas de competencia indirecta en cuanto al consumo y la práctica del deporte, con el desarrollo de los e-sports o el crossfit, actividades más accesibles, que permiten una práctica individual, con cada vez más espacios, una mayor flexibilidad de horarios, etc.
Esta noción de accesibilidad también se refleja a nivel profesional, con audiencias fragmentadas entre varios canales de TV de pago. En los últimos años, han surgido nuevos modos de consumo, como el "snacking" (contenido corto que se consume rápidamente). El fútbol de alto nivel se ve ahora como un entretenimiento y compite con plataformas como Netflix o TikTok. Había un imperativo para nuestra organización de redefinirse para seguir siendo el deporte y entretenimiento líder en interés, práctica, visualización...
Y más recientemente, con la situación de la COVID-19, también estamos viendo algunas modificaciones en el panorama del fútbol europeo, especialmente en el aspecto de “gobernanza y propiedad”, que seguiremos de cerca en el contexto más amplio de la economía de la atención.
¿Cómo ha iniciado esta transformación su organización?
A partir de 2016, los cambios de dirección marcaron el comienzo de esta nueva era, con el objetivo de imaginar el futuro del fútbol y seguir siendo la actividad de ocio número uno. En 2017, se lanzó el Centro de Inteligencia de la UEFA con el propósito de ayudar a los dirigentes a tomar las decisiones estratégicas más informadas, basadas en estudios de tendencias y cifras. El Centro de Inteligencia se construyó sobre tres pilares: datos, estrategia e innovación. Nos gusta decir que los datos informan la estrategia y la innovación.
¿Cómo te has integrado en esta transformación? ¿Cuáles han sido tus iniciativas?
Nuestro equipo directivo es muy sensible a este giro estratégico y cambio de paradigma. Esto también resonó con mi Director. Todos estábamos convencidos de que era necesario ayudar a la UEFA a transformarse e integrar nuestros Datos en nuestras reflexiones estratégicas. En 2018, bajo nuestro impulso y con este espíritu, se lanzó el Hub de Innovación de la UEFA. El Hub de Innovación está adscrito a la dirección de Sostenibilidad Financiera e Investigación, que gestiona cuestiones como la concesión de licencias a clubes y el fair play financiero. Cabe destacar que la UEFA es una organización sin ánimo de lucro, que redistribuye a las federaciones nacionales y a los clubes casi la totalidad de los ingresos generados. Para participar en nuestras competiciones y recibir subvenciones, las federaciones tienen un deber de transparencia y se comprometen a invertir un porcentaje de sus presupuestos en infraestructuras, secciones femeninas y juveniles, entre otros. Sobre todo, los clubes se comprometen a no gastar más de lo que ganan (principio del fair play financiero). Esto puede sorprender, pero ubicar el Hub de Innovación en esta dirección nos proporciona un conocimiento extremadamente detallado de nuestro entorno, una fuente de información y datos muy valiosa.
¿Cómo, a través de iniciativas como el Hub de Innovación, se reinventa la UEFA para seguir siendo líder en el Entretenimiento Deportivo?
¿Cuáles son las misiones y objetivos del Hub de Innovación?
También aquí hemos imaginado el Hub de Innovación alrededor de tres pilares principales: Cultivate / Connect / Curate.
1° Cultivate tiene un objetivo interno, que es crear una cultura de innovación. Es importante señalar que históricamente no hemos tenido esta cultura de "transformación empresarial". Tampoco somos una empresa con una cultura de ingeniería, como en la aeronáutica o la automoción, con una comprensión de los ciclos de innovación, ni expertos en datos. Por lo tanto, hemos creado un laboratorio para incubar nuevas ideas, acelerar proyectos y proporcionar herramientas para ser más flexibles y capaces de responder a los desafíos de hoy y mañana.
2° Connect tiene como objetivo integrar startups innovadoras y otros socios externos (PYMEs, centros de investigación, etc.) en proyectos definidos. Al no tener los recursos para realizar una innovación disruptiva por nuestra cuenta, adoptamos una estrategia incremental con numerosos socios por el momento. La búsqueda de estas empresas innovadoras es un verdadero desafío para nosotros, y organizamos desafíos donde pueden postularse y presentar proyectos, así como un esquema de Open Innovation.
3° Curate se centra en la investigación estratégica a medio y largo plazo. Un equipo dedicado se encarga de trabajar y anticipar las necesidades futuras basadas en nuevas tecnologías, pero también en el modelo de negocio actual del deporte que está destinado a redefinirse. Nuestro objetivo es pensar en 2025, e incluso en 2030, y en nuevos ejes de desarrollo con un enfoque ecosistémico. Por ejemplo, las tendencias de bienestar, los datos, los nuevos hábitos de consumo... ¿Seguiremos consumiendo fútbol durante 90 minutos en el futuro? ¿Cuál podría ser nuestra propuesta de valor en ciertos segmentos (actuales o nuevos)? ¿Y quiénes son los actores relevantes para mantener una propuesta de valor?
¿Qué relaciones mantienen con los emisores? ¿Están involucrados en los temas de innovación?
Un emisor tiene la exclusividad de las imágenes de los partidos durante el encuentro y por un tiempo determinado. Sin embargo, nos mantenemos particularmente atentos a prolongar la experiencia y proporcionar a los fanáticos contenido cada vez más exclusivo e inmersivo. En nuestra nueva lógica de promover el fútbol de manera diferente, trabajamos en coestrategia con los emisores en torno a tecnologías innovadoras. Hemos recurrido a la empresa WSC Sport, que genera automáticamente y en tiempo real videos de momentos destacados. En resumen, una herramienta que nos permite, al final del partido, según filtros y etiquetas, enviar a un emisor o cualquier otro socio de la UEFA videos que resuman ciertos eventos del encuentro según sus deseos y sin intervención humana (solo IA).
¿Y qué hay de sus relaciones con las marcas patrocinadoras?
En cuanto a los patrocinadores y socios, la lógica es similar; los ayudamos enviándoles contenido que ellos mismos pueden explotar y difundir rápidamente en sus canales. Podemos mencionar a este respecto a Greenfly o Slate. También buscamos tecnologías que nos permitan identificar ángulos de visión sin logotipos de la competencia o con logotipos específicos de las marcas. O herramientas que nos permitan incrustar contenido, logotipos, o incluso adaptarse según el contexto o la emoción. De hecho, ¿por qué no imaginar un contenido que se adapte según la emoción percibida por los espectadores? Esto se hace cada vez más en las películas. Según la situación y las emociones, se puede parametrizar o añadir contenido adaptado. No es necesariamente algo que busquemos, pero estamos atentos a estas temáticas. Finalmente, nuestra estrategia de innovación no se detiene ahí; estamos atentos a un seguimiento de datos cada vez más detallado sobre los jugadores, a imaginar nuevas experiencias, más inmersivas, con realidad aumentada, por ejemplo. Y también trabajamos de cerca en la temática "propósito" junto con nuestros socios.
En el Hub de Innovación, ¿qué tipo de datos pueden recopilar?
Recopilamos y gestionamos dos grandes tipos de datos. Los relativos al ecosistema del fútbol (federaciones, clubes, etc.) – datos principalmente financieros, como mencioné anteriormente. Y los relativos a nuestros fanáticos, especialmente en nuestras aplicaciones, nuestros espectadores, nuestros televidentes, los aficionados al fútbol en general. Por ejemplo, cuando ponemos a la venta entradas para la Eurocopa, tenemos un número de inscripciones espontáneas en el sitio de la UEFA enorme en comparación con la cantidad de entradas realmente disponibles. Pero esto sigue siendo bastante episódico debido a nuestras competiciones. Para alimentar nuestra base regularmente, trabajamos en diversas operaciones de adquisición con socios como EA Sports (editor del videojuego FIFA) para nuestras competiciones de clubes. En otro ámbito, recientemente hicimos una colaboración con Disney para fomentar la práctica entre el público joven y femenino.
¿Qué estrategia de Datos intenta implementar el Hub de Innovación?
Uno de nuestros objetivos es pensar en las tecnologías que la UEFA podría implementar para mejorar estos datos, hacerlos más accesibles y más utilizables. Desde una perspectiva de marketing, nuestra estrategia es aumentar nuestra base de datos y atraer a los consumidores del mañana como lo haría cualquier marca. Como en muchas empresas, a veces todavía operamos demasiado en silos. Por ejemplo, desarrollamos internamente una excelente aplicación de ticketing basada en tecnología blockchain. Sin embargo, esta no estaba conectada a nuestro CRM, y esto es algo en lo que vamos a trabajar muy pronto, ya que nos resulta difícil conocer el recorrido del usuario (user journey) del aficionado, sin separar los momentos pre/durante/post partido de los de compra y uso de boletos, por ejemplo.
Nuestra estrategia es, por lo tanto, armonizar los datos y las herramientas en cuatro etapas: Infraestructura / Procesamiento / Análisis e Información. ¿Cómo y dónde almacenar estos datos? Luego, ¿cómo se puede alimentar nuestra base de datos, automáticamente y con qué frecuencia? Finalmente, ¿cómo "limpiar" estos datos para analizar, medir y obtener conocimientos que influyan en nuestras estrategias?
¿Cómo fue percibida internamente la creación del Hub de Innovación (Innovation Hub)? ¿Cómo despertaron el interés?
Al principio, optamos por mantener los pies en la tierra y no pensar que íbamos a revolucionarlo todo. Es decir, podríamos haber hecho operaciones con “efecto wow” pero sin un verdadero seguimiento operativo… Al contrario, buscamos crear productos reales y ayudar concretamente a nuestros colegas y partes interesadas. Ejemplos perfectos son la creación actual de una Tarjeta de Jugador de la UEFA, el despliegue de una aplicación de futsal con la startup francesa My Coach, o la mejora del engagement en UEFA.tv con la integración de widgets de Livelike. Estos diferentes proyectos bajo un enfoque de “quick win” nos permitieron aumentar progresivamente nuestra capacidad y generar interés dentro de la UEFA. Hoy en día, nos contactan directamente y ya no necesitamos buscar tantas oportunidades como cuando lanzamos el proyecto. Después de menos de dos años de existencia, hemos implementado una decena de proyectos con startups, que están en funcionamiento y han arrojado resultados tangibles.
¿Cuáles son tus proyectos a más largo plazo?
Por supuesto, no se pueden ignorar por completo. Estamos en conversaciones con Oculus sobre proyectos inmersivos. También hemos creado un clúster de innovación en fútbol con federaciones, clubes, estadios, medios de comunicación, marcas… Estas asociaciones nos permiten realizar pruebas a gran escala. No olvidemos que no tenemos estadios ni equipos como tales. Pero nuestros proyectos a largo plazo están más relacionados con el eje "curate" del Hub de Innovación para formular estrategias basadas en tendencias y tecnologías que estamos analizando y observando emergentes hoy en día.
¿Puedes presentarnos algunos proyectos en los que está trabajando el Hub de Innovación?
Ya hemos mencionado los proyectos WSC & My Coach.
- Con Greenfly, estamos implementando una estrategia para mejorar la creación y distribución de contenidos digitales durante nuestras competiciones, como el próximo EURO 2020, en colaboración con nuestras asociaciones miembro, así como otros canales de comunicación como atletas o influencers. También estamos trabajando con Slate para permitir un diseño gráfico de este contenido en “near live” y casi instantáneo, lo cual puede ser muy apreciado por los patrocinadores, por ejemplo.
- Con Disney, mis colegas lanzaron la operación UEFA Playmaker, con el objetivo de dar confianza a las niñas jóvenes para que jueguen al fútbol. Optamos por utilizar la imagen de la película Los Increíbles, por ejemplo.
Nuestro objetivo sigue siendo que en 2030 el mayor número posible de mujeres juegue al fútbol, y que cuando sean madres, puedan transmitir esta pasión.
- Tenemos un proyecto con Google para modelar los principales estadios en 3D y así reducir nuestros desplazamientos y, por ende, nuestra huella de carbono.
- También estamos en conversaciones con GreenPark, que está redefiniendo la forma en que interactuamos y vivimos la experiencia de ser fan, con nuevos visuales, nuevas formas de involucrar al fan, construyendo una plataforma de gaming que permite al fan no solo ser espectador, sino también actor. Y esto para todo tipo de aficionados, desde los más apasionados hasta los menos comprometidos.
Para concluir, ¿qué te motiva en tu día a día?
La creencia común es que el fútbol es un entretenimiento de primer nivel, y que esto es normal. Pero no es normal, no ocurre por casualidad. ¿Seguirá siendo el fútbol tan consumido y practicado en el futuro? ¿Durante 90 minutos? El mercado número uno para el Sport Entertainment es el mercado estadounidense, en el que el fútbol está lejos de ser el deporte más visto. Nuestras estrategias tienen como objetivo asegurar que el fútbol siga siendo la principal fuente de entretenimiento y práctica. Y eso es lo que motiva, porque cada día hay que cuestionarse, descubrir cosas nuevas, aprender de colegas internos y externos, mientras se trabaja para una organización y un deporte que tiene un impacto positivo en la sociedad, con hermosas misiones y valores.
Gracias, Jean-Baptiste, por tu tiempo y la calidad de tus respuestas.
Sobre la UEFA:
La Unión de Asociaciones Europeas de Fútbol es una asociación que agrupa y representa a las federaciones nacionales de fútbol de Europa.
- Creada en 1954,
- con sede en Suiza (Nyon),
- cuenta con 55 naciones miembros.
- Desarrolla, protege y promueve el fútbol a nivel europeo, y gestiona las competiciones masculinas y femeninas, incluyendo el Campeonato de Europa y la Liga de Naciones (competiciones nacionales), así como la Liga de Campeones, la Liga Europa y la Supercopa de la UEFA (competiciones de clubes).
- También es responsable de las competiciones de fútbol femenino.
- Es una organización sin fines de lucro que redistribuye a las federaciones nacionales y a los clubes la gran mayoría de los ingresos generados (+80%).
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