En Saas Advisor, nuestro objetivo es aclarar el complejo y en constante evolución mercado de MarTech. Por eso creamos los Desafíos Martech. El Desafío Martech es un concurso que compara las mejores Tecnologías de Marketing bajo condiciones reales de uso. Esta competencia será evaluada por un panel de expertos de marcas y agencias globales, y se esperan los resultados a principios de octubre.
En esta primera edición, abordamos el segmento de Social Listening. Entrevistamos a cada empresa de software participante en el concurso. Para Digimind, Aurelien Blaha, Director de Marketing, respondió a nuestras preguntas.
Los Martech Challenges – Antecedentes y Particularidades de la Empresa Digimind
¿Cuál es tu rol dentro del equipo de Digimind?
Hola, soy Aurelien Blaha, Director de Marketing en Digimind. Me uní recientemente (septiembre de 2018), pero conocía la empresa desde hace un tiempo (alrededor de 2009). En experiencias anteriores, fui profesional de Inteligencia Competitiva durante tres años y luego Gerente de Redes Sociales durante otros tres años. Dado que estas dos funciones son el pan de cada día del negocio de Digimind, puedo relacionarme fácilmente con nuestros clientes. Este entorno empresarial me es muy familiar y disfruto estar involucrado en estas comunidades profesionales.
¿Puedes contarnos sobre tu organización?
Digimind se fundó en Grenoble, Francia en 1998. Ahora tenemos oficinas en EMEA (París, Grenoble, Rabat, Madrid), América (Nueva York, Buenos Aires) y APAC (Singapur, Manila). Contamos con 230 empleados, aproximadamente el 25% en I+D, el 45% en ventas y marketing, y el 20% en atención al cliente. Servimos orgullosamente a más de 600 clientes, incluidas marcas globales como Canon, Macy’s, Asus, Lenovo, Lexus y agencias como Dentsu Aegis, Ogilvy y MRM//McCann. En términos de reconocimiento en el mercado, hemos sido consistentemente aclamados por los usuarios (reseñas en G2) y analistas (Forrester, Gartner) desde 2016.
Como Director de Marketing, gestiono un equipo global de 20 especialistas en marketing en París, Rabat, Nueva York y Singapur. Cubrimos prácticamente todos los aspectos del marketing B2B, desde la generación de leads hasta el marketing basado en cuentas y el marketing de productos. Utilizamos casi todos los canales en línea (EDM, SEO, SEA, social orgánico y pagado…) y eventos fuera de línea (ferias, conferencias, Clubs de Usuarios y nuestra propia serie de eventos llamada Socialize). También prestamos atención a la localización de nuestro contenido y segmentación para cada región que cubrimos (EMEA, América del Norte, América Latina y APAC), por lo que realizamos muchas pruebas A/B al respecto. Después de todo, somos especialistas en marketing hablando con otros especialistas en marketing, lo que le da al equipo de marketing un buen desafío 🙂
Para los Desafíos Martech, ¿puedes contarnos sobre la historia de tu empresa?
Digimind comenzó hace más de 20 años, en 1998, en una época en la que la web era prácticamente silenciosa. El desafío en ese momento era ayudar a nuestros clientes a encontrar la información relevante en un mundo con información mínima disponible. Luego, ya sabes lo que pasó. El volumen de datos disponibles en la web creció exponencialmente y, a finales de los 2000, las redes sociales surgieron como una fuente abierta significativa de información para las empresas. La misión seguía siendo la misma: ayudar a nuestros clientes a encontrar la información relevante, pero esta vez entre cantidades abrumadoras de información.
Para los Desafíos Martech, ¿puedes contarnos sobre tu posicionamiento?
Nuestra misión es simple: ayudamos a nuestros clientes a entender el mundo tal como es. Lo decimos en dos sentidos. Primero, ayudamos a las empresas a darse cuenta de que necesitan escuchar fuera de sus cuatro paredes, si quieren seguir siendo competitivas en su mercado. Hoy en día, si las empresas no escuchan a los consumidores, competidores y tendencias del mercado, están ignorando una parte significativa de la realidad.
Sin embargo, si solo usas los motores de búsqueda de las plataformas (Google, Facebook, etc.), te encontrarás atrapado en cámaras de eco de contenido, porque la IA de estas plataformas incluye sesgo en los resultados que te muestran. Además de ayudarte a filtrar el ruido, Digimind iguala todas las fuentes de contenido para que puedas realizar análisis sobre la descripción más cercana de la realidad. Esto te muestra el mundo tal como es.
Personalmente creo que la mayoría de los jugadores en el espacio de social listening carecen de convicciones. Escribimos este Manifiesto que expresa de dónde venimos, hacia dónde vamos y cómo queremos ayudar:
Hace 20 años, la web era un mundo de silencio. Hoy vivimos en un mundo donde todo está conectado: negocios, marcas, consumidores.
Tenemos acceso a una amplitud y profundidad de información inimaginable antes.
Y, sin embargo, parece imposible entender el mundo tal como realmente es.
Nos atrapamos en noticias falsas, encerrados en cámaras de eco de contenido. Hemos perdido demasiado tiempo filtrando el ruido y analizando los datos incorrectos.
La tecnología se interpone en el camino, cuando debería empoderarnos.
Imagina una nueva forma de revelar insights, aprender del pasado, entender el presente y anticipar el futuro. Simple, pero poderosa.
Una solución impulsada por IA, capaz de responder a tus preguntas y dar recomendaciones. Conectada con tus fuentes de información confiables y tu entorno de trabajo existente, sin problemas.
Es hora de tener acceso a la imagen completa de tu marca, de tu competencia y de tus mercados.
Reconectar el mundo exterior con el interior de tu organización. Y convertir los insights en acción.
Ahora puedes entender el mundo tal como es. Con Digimind.
¿Qué problemas empresariales resuelves con tu herramienta?
El año pasado, realizamos un estudio exhaustivo con todos nuestros clientes para entender para qué problemas empresariales utilizan Digimind. Lo resumimos en 6 "Soluciones Empresariales":
- Protección de Marca: medir la reputación de la marca, detectar y anticipar crisis, y analizar la percepción de la marca para ajustar tu estrategia de marca. Inteligencia
- Competitiva: desarrollar una base de datos procesable, insights y análisis para competidores conocidos y nuevos entrantes para afinar tu estrategia e identificar brechas de posicionamiento.
- Insights del Consumidor: analizar menciones sobre tu marca para innovar, diferenciar y ofrecer lo que los clientes desean.
- Seguimiento de Tendencias e Innovación: ser el primero en conocer señales débiles y nuevas tendencias para mantenerte un paso adelante del mercado.
- Identificación de Influencers: desde micro-influencers hasta líderes de opinión clave, encuentra los socios adecuados para impulsar la notoriedad de la marca y la participación de los clientes.
- Análisis de Campañas: maximizar y evaluar el impacto y ROI de las campañas a través de los equipos de marketing, comunicaciones y experiencia del cliente con métricas e insights precisos y oportunos.
Características y Plan de Productos de Digimind
¿Puedes contarnos sobre tus diferentes productos y servicios? (Parte del proveedor)
Nuestros Productos incluyen:
- La Plataforma Digimind: funcionalidades centrales para recopilar datos de fuentes web y sociales, organizar la información, analizar y compartir los resultados.
- Digimind AI Sense: nuestra tecnología combinada de NLP y aprendizaje automático para etiquetado automático, visual listening, análisis de sentimientos y más por venir.
- Aplicaciones opcionales: Búsqueda Histórica (hasta 24 meses de datos históricos), Top Search (meta-motor de resultados de búsqueda), Analytics (para medios propios) y una nueva aplicación de Influencers y Audiencias.
Nuestros Servicios Profesionales incluyen:
- Entrenamiento y configuración (obligatorio e incluido en cada paquete).
- Consultoría (opcional, gestión de proyectos a demanda o durante todo el año).
- Insights (opcional, análisis e informes a demanda o durante todo el año).
¿Cuáles son las principales funcionalidades de Digimind?
Las principales funcionalidades de la plataforma de social listening de Digimind están estructuradas en 5 módulos:
- Escucha: escuchar conversaciones en redes sociales.
- Reputación Principal: monitorear lo que la gente busca en motores de búsqueda.
- Análisis: evaluar el rendimiento de los perfiles sociales propios.
- Tableros: crear visualizaciones personalizadas de tus métricas y KPIs preferidos.
- Panorama: visualizar un resumen de datos clave en tu plataforma.
Para los Desafíos Martech, ¿cuál es tu característica diferenciadora?
Estamos particularmente orgullosos de nuestra experiencia de usuario 5W, que es única en Digimind. Los 5Ws facilitan la lectura y análisis de la información para el usuario final a través de los aspectos de Qué, Dónde, Cuándo, Quién y Cómo. Esta navegación es común a todas las aplicaciones en la plataforma Digimind, por lo que el usuario final mantiene una experiencia de navegación consistente. A nuestros usuarios les encanta la capacidad de profundizar fácilmente en cualquier tema y comparar diferentes conjuntos de datos utilizando los 5Ws.
Vamos a tener otra característica diferenciadora basada en AI Sense más adelante este año, ¡así que mantente atento 🙂
¿Cuáles son sus procesos de incorporación? (Parte de servicios)
El programa de incorporación de Digimind incluye:
- Proceso de configuración simple para nuevos usuarios.
- Listas de consultas predefinidas, específicas para cada industria.
- Tableros preconstruidos, enfocados en las necesidades comerciales y la medición del impacto en redes sociales.
- Capacitación completa para usuarios básicos y avanzados.
El programa de incorporación se puede ofrecer en inglés, francés, español, alemán, bahasa (Indonesia) y chino. Las capacitaciones pueden realizarse en sitio o en línea, en aulas para un solo cliente o múltiples clientes.
¿Cómo miden el éxito de la incorporación?
¡Primero nos aseguramos de que los KPIs de éxito del cliente estén bien definidos antes de comenzar el proyecto! Este paso a menudo se pasa por alto por los usuarios primerizos, pero es crucial para medir el éxito de un proyecto. Una vez que se definen los KPIs, rastrearemos las métricas de uso de la plataforma (por ejemplo, el número y crecimiento de usuarios activos, uso de las herramientas de informes...) para evaluar si la configuración y la capacitación han sido efectivas.
Para los Desafíos Martech, ¿pueden hablarnos de sus casos de éxito?
¡Tenemos muchos! En lugar de una larga descripción textual, permíteme compartir dos de nuestros comentarios más recientes de clientes: cómo el Servicio Postal de los Estados Unidos está realizando inteligencia empresarial (en la Social Media Week NYC 2019) y cómo AXA está creando contenido que fomenta la lealtad a la marca y la retención de clientes.
¿Cómo apoyan a sus clientes?
Utilizamos cualquier canal que nuestros clientes prefieran para contactarnos (correo electrónico, teléfono, chat o redes sociales) y lo redirigimos a nuestro equipo de soporte. Tenemos oficinas en todo el mundo, por lo que podemos apoyar a clientes globales con un soporte continuo "follow-the-sun" de 24 horas si es necesario.
¿Cómo ayudan a sus clientes con la explotación de sus datos?
Ofrecemos tres niveles de ayuda en consultoría y análisis según los recursos y habilidades disponibles del cliente:
- Algunos clientes prefieren ser autónomos en la plataforma porque tienen recursos con conocimientos tecnológicos. En este caso, proporcionamos capacitación básica y revisiones menos frecuentes del estado del proyecto.
- En el otro extremo, algunos clientes tienen tiempo limitado o carecen de las habilidades para realizar análisis completos. Además de la configuración llave en mano, ofrecemos informes de análisis exhaustivos, regularmente o bajo demanda.
- Finalmente, existe un nivel intermedio donde el cliente puede ser autónomo la mayor parte del tiempo, pero puede solicitar asistencia en ciertas ocasiones (por ejemplo, gestión de crisis, carga de trabajo inesperada, etc.). En este caso, Digimind proporcionará informes de análisis ad hoc.
¿Cómo integran nuevas funciones en su herramienta? ¿Cada semana, cada mes, trimestre?
La mayoría de las nuevas funciones se integran directamente para todos los usuarios de forma mensual. Las versiones más significativas (por ejemplo, nuevos módulos o funciones basadas en IA) primero se prueban en versión beta con un conjunto limitado de usuarios antes de ser desplegadas como una versión general.
¿Cómo integran los comentarios de los clientes en sus funciones?
Rastreamos los comentarios de los clientes durante todo el año con herramientas NPS y encuestas (con Delighted), así como con herramientas de métricas de uso (con KissMetrics). Esto se complementa con comentarios en persona, recibidos por nuestros gerentes de cuentas, y por los equipos de producto y marketing durante nuestros Clubes de Usuarios. Estos comentarios se procesan y priorizan (con UserVoice) por el departamento de I+D para alimentar nuestra hoja de ruta de productos.
¿Pueden describir con precisión su política de versionado? ¿Cómo informan a sus clientes?
Usamos números de versión mayor y menor. Informamos a nuestros clientes por correo electrónico mensualmente y a través de nuestros Clubes de Usuarios de manera semestral.
Para los Desafíos Martech, ¿pueden describir con precisión su oferta de datos históricos? ¿Cuáles son las verdaderas oportunidades?
Nuestra oferta de datos históricos se compone de dos opciones:
- Ofrecemos créditos de datos históricos que se pueden adquirir de manera ad hoc, cuando se desea complementar una nueva consulta de monitoreo con datos históricos. Por defecto, proporcionamos esto para los 7 días anteriores (sin costo), pero se puede extender hasta 24 meses (dependiendo de la red social).
- También ofrecemos Digimind Historical Search, que consiste en un archivo de 24 meses para los siguientes medios: Twitter, Facebook, Instagram, blogs, foros, Naver, noticias, Pinterest, TV, radio, Reddit, Tumblr, video, web, Weibo.
Es importante destacar que el archivo de 24 meses de Digimind Historical Search es un diferenciador clave, ya que la mayoría de los competidores están limitados a 12 o 13 meses de datos históricos. Con solo 12 o 13 meses de datos históricos, no se tiene la capacidad de comparar una tendencia año tras año. La cobertura de datos también es más amplia, con 15 tipos de medios disponibles. Por último, la forma en que recolectamos los datos es más completa. Algunas plataformas de escucha solo archivan los resultados de las consultas de sus clientes, lo cual es un conjunto limitado de lo que existe en la realidad, incluso si se extrapola. Nosotros recolectamos aleatoriamente el 10% de todas las fuentes que rastreamos, por lo que los resultados de muestreo son mucho más fiables.
En términos de uso, la principal ventaja de los datos históricos es que se pueden obtener resultados instantáneamente, ya que no se tiene que esperar a que se recopilen los datos. Las marcas utilizan Digimind Historical Search para identificar rápidamente tendencias pasadas, por ejemplo, para identificar si un evento anual ha estado creciendo en los últimos años. También es especialmente útil para identificar rápidamente conceptos clave antes de configurar una consulta. Las agencias también lo utilizan para responder más rápidamente a propuestas y para prepararse mejor para reuniones con futuros clientes, lo que aumenta sus tasas de conversión.
Desafíos Martech – Digimind Data y Visión del futuro de la escucha social
Tras el cierre de la API de Instagram, ¿cómo tranquilizan a sus clientes sobre la recolección y explotación de datos de redes sociales?
La API de Instagram no se cerró, por así decirlo. Es cierto que el nivel de acceso a datos abiertos ha cambiado con el tiempo, y es probable que continúe evolucionando a medida que el mundo de las redes sociales siga aprendiendo de éxitos y errores. Dicho esto, siempre nos aseguramos de maximizar la recolección de datos abiertos siempre que sea posible, en beneficio de nuestros clientes.
¿Cuál es su visión sobre la voz del cliente?
La voz del cliente es clave para cualquier empresa que desee prosperar en el entorno empresarial actual. Las empresas que han descuidado la voz del cliente tienen dificultades con los nuevos entrantes en la economía digital, especialmente con el ahora bien conocido proceso de “uberización”. Generalmente, la mayoría de las empresas establecidas niegan los cambios en las expectativas de sus clientes. Se dan cuenta demasiado tarde de los nuevos entrantes que están revolucionando su mercado con nuevas experiencias de cliente y modelos de negocio. Por eso, no solo es importante escuchar la voz del cliente, sino también observar a los competidores (tanto los conocidos como los nuevos entrantes) e identificar tendencias del mercado.
¿Con qué otras herramientas se puede conectar Digimind?
Digimind se puede conectar con muchas herramientas. Estas incluyen CRM (Salesforce, HubSpot) para generación de leads, herramientas de soporte al cliente (Zendesk, Touchflows) y herramientas de BI/dataviz (Google Data Studio, Tableau, Domo) para compartir conocimientos dentro de la empresa. El directorio completo de más de 25 integraciones se puede encontrar aquí.
¿Pueden hablarnos de su política de gestión de API?
Contamos con una API abierta y documentada, que puede ser utilizada por otros proveedores de software o nuestros clientes (marcas o agencias que prestan servicios a marcas) cuando desean integrar sistemas internos. La documentación de la API está disponible para nuestros usuarios dentro de la plataforma de Digimind.
¿Cuál es su visión sobre la escucha visual?
Digimind ha integrado la escucha visual desde 2016, primero a través de un socio (Ditto Labs), y luego utilizando nuestro motor de aprendizaje automático propio, Digimind AI Sense. La escucha visual es una práctica crítica para las marcas que desean obtener una recopilación exhaustiva de menciones de su marca en textos e imágenes, especialmente en el contexto de patrocinios donde el ROI debe estar respaldado por datos precisos. Algunas marcas también utilizan la escucha visual para identificar productos falsificados, lo que ha demostrado ser especialmente efectivo cuando se usa en fuentes de la dark web. Por supuesto, la necesidad de escucha visual seguirá aumentando, a medida que se publique y busque más contenido visual cada día (por ejemplo, búsqueda visual de Pinterest, eBay, Google y Amazon).
¿Cuál es su visión sobre las calificaciones y reseñas?
Las reseñas son un canal esencial para recopilar la experiencia del cliente y la retroalimentación post-compra, lo que permite a nuestros clientes comparar sus productos y servicios. Digimind ha integrado las reseñas desde 2016 y ha estado rastreando miles de sitios de reseñas (Yelp, Glassdoor, Google, TrustPilot, Amazon, TripAdvisor, Lazada...). Cada reseña recopilada es visible y se puede hacer clic en ella para que los equipos puedan interactuar, analizar y abordar las reseñas.
¿Cuál es su visión sobre las historias y la web efímera?
Digimind puede recopilar historias de cuentas comerciales de Instagram (con credenciales); sin embargo, por definición, el contenido es efímero, lo que significa que no podemos archivarlo. Debido a esto, la escucha social en la web efímera probablemente se centrará más en datos cuantitativos (alcance, interacción, salidas de las historias...) que en el análisis cualitativo.
¿Con qué frecuencia se utiliza su software a través de empresas de consultoría de datos?
Las empresas de consultoría de datos y las agencias representan aproximadamente el 30% de nuestros ingresos globales. Recientemente, hemos estado trabajando con Dentsu Creative Agencies y The Effectiveness Partnership (una consultora con sede en Londres) para crear el Dynamo Brand Index.
¿Cómo integraron la nueva legislación relacionada con GDPR? ¿Cómo gestionan la protección de la privacidad?
Permitimos la anonimización de datos personales donde sea necesario (dependiendo de los países donde se recopilan los datos). Nuestra gestión de GDPR y la protección de la privacidad se detallan en los Términos de Servicio disponibles para nuestros usuarios en la plataforma.
Además de ganar los Desafíos Martech ¿cuáles son sus objetivos para 2019/2020?
Primero, esperamos seguir encantando a nuestros usuarios. Tenemos características fantásticas próximamente que elevarán el nivel de cómo se usa la IA en este espacio. Queremos continuar mejorando nuestros productos y servicios y seguir ganando más confianza con nuestros clientes. En comparación con otros jugadores, que están fuertemente financiados por fondos de VC externos, no lideraremos el mercado en tamaño, pero podemos liderar en confianza. Nuestro objetivo es convertirnos en el proveedor más confiable en este espacio competitivo, donde la tasa de abandono ha sido históricamente alta.
Luego, planeamos continuar nuestra expansión internacional. Regiones como APAC y América Latina han crecido tremendamente en 2018 y hasta ahora en 2019. Serviremos a más clientes locales en estas regiones, así como a clientes globales que podemos apoyar en diferentes zonas horarias e idiomas.
Para los Desafíos Martech ¿están planeando una IPO?
No, al menos no en el futuro previsible. Toma nota: Digimind ha sido autofinanciado y rentable desde 1998. A diferencia de la mayoría de nuestros competidores que dependen de fondos externos de VC o públicos, seguimos siendo independientes y estamos orgullosos de ello. Para nuestros clientes, esta estabilidad financiera a lo largo del tiempo ha sido una garantía de que nuestros productos no están sujetos a ser adquiridos por otra compañía, fusionados o incluso eliminados en algún momento. ¡Algunos de nuestros clientes han estado con nosotros durante un par de décadas y nos esforzaremos por continuar el viaje con ellos durante muchas más! 😊
Para los Desafíos Martech, ¿cómo ven el futuro de su mercado?
Claramente, 2018 ha sido un punto de inflexión en la escena de las redes sociales y, por extensión, para los jugadores en el espacio de la escucha social. Desde el escándalo de Cambridge Analytica, hasta GDPR aumentando la conciencia sobre las preocupaciones de privacidad para el público en general, el acceso a fuentes abiertas de datos sociales probablemente se reducirá en el futuro. Dicho esto, incluso si se reduce el acceso a los datos, el volumen global de datos sociales seguirá creciendo. Esto significa que aún habrá una gran necesidad de filtrar y dar sentido a las vastas cantidades de datos sociales.
Ahora, ¿cuáles son las opciones para los proveedores en el espacio de la escucha social? Después de discutir esto con Jessica Liu, analista senior de Forrester, coincido con su predicción de que habrá tres opciones para los jugadores en este espacio:
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El camino de las suites de redes sociales: en este escenario, algunos jugadores de escucha social ampliarán su cobertura funcional para ir más allá de la escucha y cubrir la publicación, la gestión de la interacción, la gestión de anuncios, etc. La competencia central de Digimind es la escucha, y preferimos seguir enfocándonos en la escucha en beneficio de nuestros clientes, en lugar de tratar de dispersarnos en todas direcciones. Cuando un cliente quiere complementar la escucha social con otras funciones, trabajamos con socios como Hootsuite o Socialbakers.
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El camino de la consultoría: en este escenario, algunos proveedores aumentarán su oferta de servicios (consultoría, investigación de mercado, análisis...) en comparación con la oferta de tecnología. Este es el camino que Ipsos ha tomado con la adquisición de Synthesio, por ejemplo. Incluso si proporcionamos servicios profesionales y servicios de análisis, seguimos siendo ante todo un proveedor de tecnología y tenemos la intención de continuar siéndolo.
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El camino de la inteligencia empresarial: la inteligencia social debería considerarse especialmente como una fuente de información y análisis entre otras, ya que el acceso a la inteligencia social podría reducirse en el futuro. Este camino es claramente el más relevante y natural para Digimind, porque hemos estado haciendo inteligencia web desde 1998, mucho antes de que surgieran las redes sociales. Por eso nuestra cobertura no solo incluye inteligencia social, sino también inteligencia competitiva e inteligencia de mercado. Es por eso que Digimind está estratégicamente posicionada para captar la imagen completa y ayudar a nuestros clientes a entender el mundo tal como es 🙂
Gracias, Aurelien, por responder nuestras preguntas para los Desafíos Martech.
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