Martech-Challenges: Los Resultados

Saas-Advisor organizó entre el 29 de mayo y el 29 de julio de 2019 los primeros Martech-Challenges dedicados al Social Listening. Queremos, en primer lugar, felicitar a los 7 editores, todos ellos actores principales y líderes del mercado, que aceptaron participar en este desafío y ser comparados entre sí, características contra características. Este tipo de ejercicio nunca es fácil y es poco común en este sector y en los Martech en general.

A continuación, presentamos la metodología así como los principales resultados y aprendizajes de este desafío.

Objetivos y metodología de los Martech-Challenges

Nuestro objetivo con este desafío era, ante todo, aportar claridad al mercado. Saas Advisor, como tercero de confianza, tenía la intención de:

• Ofrecer una perspectiva del mercado bajo un prisma "europeo", diferente de los análisis existentes (G2Crowd, Forrester, etc.)
• Utilizar Briefs lo más cercanos posible a las condiciones reales y realizar una comparación "característica contra característica"
• Proporcionar una visión objetiva de las fortalezas y debilidades de cada uno

Los 7 participantes:

Para evaluar y calificar a estos diferentes editores, formamos un jurado de 8 profesionales provenientes de diversos sectores (anunciantes, agencias, institutos de estudios, etc.) para cubrir todos los usos.

El Jurado:

Luego, establecimos 3 briefs de escucha, para cubrir diferentes casos de uso:

• Un primer brief "Local Brand" centrado en WWF (World Wildlife Fund) con un alcance en EE.UU. para medir la capacidad de los editores para escuchar en un mercado definido.
• Un segundo brief "Global Brand" sobre 2 clubes deportivos (Liverpool FC y Golden State Warriors) para evaluar la capacidad de los editores para recopilar información mundial en varios idiomas.
• Un tercer brief "Advanced Queries Methodologies" sobre la movilidad diaria (trayecto de menos de una hora) para medir la capacidad de los editores para ofrecer servicios adicionales que acompañen a las marcas.

 

Martech-Challenges: Criterios de calificación

Posteriormente, determinamos con el jurado cuáles serían los criterios evaluados. Consideramos esencial cubrir toda la cadena de valor del Social Listening. Así, listamos estos criterios, que clasificamos por categoría:

Nuestro objetivo era designar 1 ganador por criterio, y luego, según los criterios ganados, un gran ganador por categoría. Esto nos lleva naturalmente al proceso de calificación.

• Cada miembro del jurado recibió una “Rating Card” con los diferentes criterios mencionados anteriormente.
• Ningún criterio fue ponderado (para nuestro estudio, cada uno tenía el mismo grado de importancia).
• La calificación se realizó sobre bases cuantitativas y cualitativas.
• La recopilación y medición de los datos se efectuaron del 29 de mayo al 29 de julio de 2019. Asimismo, todas las características publicadas después de esta fecha no fueron tomadas en cuenta.
• Los modelos de negocio (incluidos los precios) tampoco fueron considerados.

Resultados de Datos Sociales

Los volúmenes de datos y la pertinencia de estos datos fueron criterios muy importantes para este desafío. Pensábamos que los resultados, especialmente en Twitter, serían muy similares entre los editores. No fue así. Además, de un brief a otro no siempre encontramos coherencia entre los líderes y los retadores… Observamos que cada editor tenía sus fortalezas y debilidades en función de las redes sociales, el idioma y/o la zona geográfica, y de sus clientes por industria. Decidimos, por lo tanto, no asignar un gran ganador para esta categoría.

En nuestro estudio global, sin embargo, detallamos:

• Las políticas de recopilación por red (lo que es posible o no recopilar para las herramientas)
• Las asociaciones oficiales entre editores y redes sociales
• Los datos incluidos por defecto y los disponibles bajo demanda (especialmente para China)
• Los mejores software por red e idioma.

Así, detallamos las políticas de recopilación y las asociaciones oficiales para Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, VKontakte, Weibo, el web en general (blogs, foros, medios) y las reseñas en particular. También ilustramos las fortalezas y debilidades de cada editor en términos de datos (cuantitativos y cualitativos) para cada una de estas fuentes: el web global, Twitter, Instagram y Facebook, así como para 3 idiomas/geografías: China, Rusia, Árabe.

 

Disclaimer: Algunas precisiones

Por definición, el software SaaS evoluciona muy rápidamente. El Social Listening no es una excepción. Así, la mayoría de los editores publican cada mes novedades y actualizaciones importantes. No hay un momento perfecto para realizar un desafío de este tipo. Desde septiembre de 2019, Synthesio y Brandwatch, por ejemplo, han actualizado completamente sus productos. Estas actualizaciones podrían haber tenido un impacto importante en nuestros resultados. Dado que nuestro estudio concluyó en julio de 2019, es necesario interpretar los resultados que se presentan a continuación como un estado de las soluciones de Social Listening en esa fecha, más que como una verdad inmutable.

Los ganadores por criterio

La calificación de cada criterio está detallada en nuestro estudio global. En este, también hemos determinado un ganador por gran categoría de criterio.

Como se mencionó en el artículo, no quisimos ponderar ningún criterio. Somos conscientes de que, según las necesidades y las especificidades de cada marca, cada uno de los criterios puede ser esencial o descalificante. La lógica de nuestro estudio pretende ser transversal, y sumamos los puntos otorgados por el jurado en todos los criterios para ofrecer una clasificación global, por puntos.

Puntos a tener en cuenta:

• No hay un “Winner Takes-All”, ni en el mercado, ni durante el concurso.
• La falta de estándares en la industria del Social Listening es un problema para las marcas y los usuarios.
• Las condiciones de recopilación de datos cambian frecuentemente... Según los caprichos de las redes. La tarea es complicada para los editores. Es esencial para las marcas tener una definición clara de sus necesidades en términos de datos antes de elegir una herramienta.
• El Social Listening está transformándose para ofrecer KPIs menos “autocentrados” y adaptarse mejor a las necesidades de las Direcciones de Marketing y Digitales, con el fin de ascender en las organizaciones.
• La automatización sigue siendo un desafío.
• Tener un único software para una marca a una “escala global” es prácticamente imposible, lo que lleva a la necesidad de combinar varias plataformas.

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Para ir más allá

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