Saas-Advisor organizó entre el 29 de mayo y el 29 de julio de 2019 los primeros Martech-Challenges dedicados a los softwares de Social Listening. Esta iniciativa tenía como objetivo comparar en profundidad (características contra características) las mejores soluciones de Listening y proporcionar claves de interpretación a las marcas.
En primer lugar, realizamos una auditoría del mercado y entrevistamos a más de 100 actores diferentes (los propios proveedores, así como anunciantes, agencias e institutos de investigación…). A continuación, presentamos un panorama completo del mercado de Social Listening a finales de 2019 y muchos datos clave.
Martech: un gasto cada vez más importante...
Según el estudio Gartner CMO Spend Survey 2019, las tecnologías representan ahora el 29% del total de los presupuestos de marketing. Actualmente, esta es la partida de inversión en marketing más importante (y la única en crecimiento), superando a la de talentos (24%), medios pagados (23%) o agencias (23%).
… Pero un mercado cada vez más ilegible!
Como constatamos a diario en nuestras misiones en Saas Advisor, la explosión del número de softwares SaaS destinados a la transformación digital de las empresas hace que el mercado sea crónicamente confuso e incluso ilegible para las Direcciones de Marketing, Comunicación y Digitales encargadas de seleccionar las herramientas adecuadas. Prueba de ello es que, según el sitio chiefmartec.com, que publica el famoso Marketing Technology Landscape, hemos pasado de 150 en 2011 a más de 7,000 soluciones SaaS reconocidas* hoy en día, lo que representa un vertiginoso aumento del 4,700% en 8 años.
El Social Listening en los Martech
Primero, es importante definir qué es el Social Listening. Se trata de la escucha (recolección y análisis) de todas las huellas (mensajes, publicaciones, comentarios, opiniones, videos, fotos…) que los internautas dejan en la web (sitios de medios, blogs, foros) o en las redes sociales sobre una marca, un producto, un grupo, un dirigente, una noticia…
El Social Listening es solo una subcategoría dentro de las 6 grandes familias de Martech.
El mercado está compuesto por una centena de actores de diversos horizontes. Podemos distinguir 5 tipos de actores:
- Aquellos provenientes de la inteligencia económica como KB Crawl.
- Las herramientas de monitoreo tradicional (o offline) como Kantar o LexisNexis.
- Las suites de soluciones que ofrecen módulos de Listening (Sprinklr o Salesforce).
- Herramientas freemium (Mention o Alerti).
- Y, finalmente, los pure-players: Brandwatch, Synthesio, Digimind, Talkwalker, Linkfluence, Youscan…
En 2012, varios analistas como Forrester predecían que el mercado alcanzaría los 10 mil millones en 2020. Saas Advisor entrevistó a más de 50 actores del sector y nuestra estimación del tamaño del mercado para 2018 es de 2 mil millones, de los cuales solo 600 millones corresponden a las tecnologías. Por lo tanto, estamos lejos de las predicciones.
2018: un año de cambios para el Social Listening
Desde el punto de vista de los datos, el año 2018 marcó profundas transformaciones con la llegada del RGPD, obligando a los proveedores a ser "data compliant". Además, los proveedores obtienen sus datos de las redes sociales y dependen de las políticas de acceso y las API más o menos cerradas de cada una. El año pasado, Facebook experimentó el escándalo Cambridge Analytica, lo que hizo que el número de mensajes que se pueden recolectar en Facebook e Instagram cayera drásticamente. Twitter, por su parte, impuso una nueva política tarifaria que dejó poco espacio para las soluciones más pequeñas.
Luego, 2018 fue el año de las primeras consolidaciones en el mercado. Entre las fusiones notables, se pueden destacar Brandwatch & Crimson Hexagon, Meltwater & Sysomos, Cision & Falcon.io, Linkfluence & Scoop it, así como Synthesio adquirido por Ipsos y Talkwalker por el fondo estadounidense Marlin Equity Partners. Para obtener más información detallada sobre estas noticias y la historia del Social Listening, les remitimos a nuestro artículo: 2018-2019, la consolidación del mercado de Social Listening.
A pesar de estas primeras consolidaciones, el mercado sigue siendo extremadamente fragmentado. Los 10 principales actores tienen el 50% del mercado, siendo el líder el que tiene solo el 15%, por lo que se prevén más consolidaciones en los próximos años.
Finalmente, en el marco de los Martech-Challenges, quisimos conocer la perspectiva y los usos de los usuarios, ya sean de marcas o agencias. Así, entrevistamos a más de un centenar de profesionales (principalmente en el mercado francés) que utilizan herramientas de Social Listening en el marco de nuestro barómetro: CMO & CDO Social Listening Uses 2019.
A continuación, algunos elementos:
Número de años de uso del software
Antes de exponer los resultados de nuestro desafío, nos pareció esencial sentar las bases mediante una auditoría y medir con precisión el estado del mercado.
¿Desea saber más sobre los Martech Challenges? ¿Reflexionando sobre su herramienta de Listening?
¿Desea conocer los resultados de nuestro desafío?
Visite nuestro blog
