Tecnologías de Marketing: El Social Listening ha experimentado numerosas transformaciones desde su aparición a mediados de los años 2000, y 2018 marcó un punto de inflexión con varias adquisiciones notables. Esta concentración no facilita necesariamente la tarea a los departamentos de marketing y digital encargados de comprender este mercado y elegir al socio adecuado para escuchar a los consumidores en la web. Las tecnologías de listening se basan en datos que pertenecen principalmente a las redes sociales, pero ¿cuál es su futuro y la fiabilidad de los datos obtenidos? ¿Cómo asegurarse de pagar el precio justo? Y, sobre todo, ¿cómo integrar los datos del listening con el conjunto de datos de otras herramientas de marketing (analytics, reviews...) para obtener valor y anticipar las tendencias del mañana?
Tecnologías de Marketing: El Social Listening, un mercado que encuentra su origen en los bad buzz
Los primeros actores del listening surgieron con el desarrollo del web 2.0 o “web participativa”, caracterizada en particular por el uso de foros y blogs. Así pasamos de una web estática a una web social, donde los usuarios podían contribuir al intercambio de información e interactuar.
Este cambio enfrentó a las marcas con sus consumidores, y en este contexto surgieron los primeros bad buzz, como el que afectó a la marca Dell en 2005. En ese momento, Dell no prestó atención a lo que sucedía en la web y no pudo responder. Este tipo de contratiempos empujó a las marcas a equiparse preventivamente con una herramienta, entonces hablábamos de vigilancia, monitoreo o e-reputación. La aparición de las redes sociales (particularmente Facebook y Twitter) y el primer iPhone (en 2007) amplificaron el fenómeno, haciendo al consumidor conectado en todo momento y en todas partes.
Primeras rondas de financiamiento y carrera hacia el crecimiento
El comienzo de los años 2010 marca una nueva era para el Social Listening con las primeras rondas importantes de financiamiento, las primeras adquisiciones, las aperturas de mercado y los primeros abandonos. En 2011, Salesforce adquirió Radian6 por 276 millones de dólares y finalmente integró completamente la herramienta en su suite Marketing Cloud, haciendo desaparecer al líder de esa época. Brandwatch, por su parte, levantó 6 millones de dólares en 2012, luego 22 millones en 2014 y otros 33 millones en 2015. Crimson Hexagon realizó 7 rondas de financiación hasta 2016 por un total superior a 30 millones de dólares.
Es importante destacar que varios líderes del mercado son franceses. Digimind, pionero en vigilancia (fundada en 1998), se subió al tren del social en 2013. Synthesio levantó 14 millones en 2014 para lanzarse a la conquista de Estados Unidos, seguido un año más tarde por Talkwalker. En este periodo, Linkfluence absorbió a su competidor TrendyBuzz y optó por Asia, abriendo 2 oficinas en Singapur y Shanghái.
En esa época, los actores se beneficiaban de políticas relativamente “abiertas” de las redes sociales para el acceso a los datos. El costo de los datos de Twitter era soportable para la mayoría de los actores, mientras que Facebook buscaba un modelo anonimizado... Las marcas estaban atentas a sus audiencias, en busca de insights y tendencias futuras. El mercado se transformaba para convertirse en el listening, y luego en Social Media Intelligence.
2018, un año de profundas transformaciones
El año pasado marcó una segunda fase de concentración y consolidación. En enero, Talkwalker pasó a manos estadounidenses, luego a finales del primer trimestre, Meltwater y Sysomos se fusionaron. En septiembre, Mention fue adquirida por la sueca Mynewdesk y Linkfluence adquirió Scoop.it para establecerse en Silicon Valley. Un nuevo golpe de efecto se produjo en octubre, cuando Crimson se unió a Brandwatch (dos de los principales actores del mercado), y Synthesio pasó a manos de Ipsos el mes siguiente (¿para agregar datos del Social Web a sus encuestas de opinión?). Finalmente, el año concluyó con la adquisición de Falcon.io por Cision.
Y estos movimientos probablemente no han terminado, ya que actores de "categorías cercanas" podrían verse tentados a añadir el listening a sus suites. Este es el caso de Lithium que, tras haber adquirido Spredfast, especialista en “Customer Engagement”, podría estar interesada en un actor del listening para completar su suite. Sprinklr podría estar en una configuración similar, ya que el componente de listening del líder en Social Media Management no parece ser su principal fortaleza.
¿Y mañana, cuál es el futuro para el Social Listening y las Tecnologías de Marketing?
La principal incertidumbre y problemática gira en torno al acceso a los datos. Instagram ha cerrado su API (y por lo tanto la posibilidad de que los software se conecten automáticamente a esta red), y a pesar de la promesa de varios proveedores de tener “la mejor integración de Instagram en el mercado”, estimamos que los volúmenes capturados por las tecnologías en la plataforma disminuirán entre un 30% y un 40%. Con el caso de Cambridge Analytica, el Proyecto Pylon de comercialización de datos anonimizados de Facebook ya no está en vigor. Finalmente, Twitter acaba de aumentar considerablemente el costo de sus datos, desafiando el modelo económico de los actores del mercado. La red social, fortalecida por su recuperación, está implementando una política de asociaciones más exclusiva. Solo algunos editores que “han demostrado estar en regla” continuarán beneficiándose de la totalidad de los datos. (En términos de volumen, Twitter representa entre el 40% y el 70% de los datos capturados y almacenados por las tecnologías de listening, de ahí su importancia crucial).
Esta doble restricción de reducción de datos y aumento de costos impulsa hoy a los editores de Social Listening a crear spin-offs de sus productos en categorías adyacentes. Así, estamos viendo surgir:
- Ofertas de “Search Social Media” (consultas booleanas simples "cercanas a Google" sobre los archivos de Social Media de los actores, lo que les permite, entre otras cosas, rentabilizar los datos almacenados).
- Ofertas de “Marketing de Influencers” basadas en estas mismas redes.
- Ofertas de Social Media Analytics.
Si bien la consolidación del mercado debería continuar, parece poco probable que surja una situación de "Winner takes all". Esto se explica por dos factores. Existen numerosos actores locales y las marcas pueden necesitar, caso por caso, soluciones especializadas en mercados exóticos (comprensión fina del idioma, especificidades culturales, etc.), y la dimensión de asesoramiento/acompañamiento sigue siendo esencial para que las marcas vayan más allá de los aspectos puramente software.
Con sus características y complejidades, el Social Listening no es más que un sector entre otros dentro del ámbito “Martech” que ha explotado en los últimos años.
Según un estudio de Forrester, el 74% de los Chief Marketing Officer y Chief Digital Officer afirman haber adoptado una lógica de “stack tecnológico”, buscando ensamblar las mejores soluciones SaaS en su respectivo campo para responder a los desafíos del Customer Journey.
Según ChiefMartec.com, la oferta de soluciones de marketing SaaS pasó de 150 actores en 2011 a más de 7.000 en 2018, ¡lo que representa un crecimiento del 4.700%! El sitio recuenta hoy 6 grandes familias de tecnologías y cerca de 60 subfamilias, de las cuales el Social Listening es solo una de ellas...
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