En este artículo, presentamos nuestra visión sobre una profesión emergente, el Marketing Technologist. Con la explosión de los nuevos medios de comunicación, los profesionales del marketing y del digital deberán especializarse. Uno de los desafíos para ellos será adquirir una fuerte expertise en nuevas tecnologías, que se han vuelto indispensables en sus departamentos.
Hoy en día, todo pasa por el SaaS
Hasta hace poco, los software utilizados por las empresas debían ser instalados físicamente en los distintos ordenadores de los usuarios. El SaaS* ha cambiado radicalmente esta situación. La fase de instalación e implementación ya no existe hoy en día. Esto ha permitido que los departamentos (Marketing, Digital, Comunicación, etc.) tomen gradualmente el control sobre las decisiones de adquisición de software. Así, el desarrollo del SaaS ha provocado un desvío en la toma de decisiones desde los Departamentos de TI hacia estos departamentos especializados.
- Acceso a un software mediante un simple login / contraseña desde un navegador web
Consumidores ultra-conectados
Con los públicos cada vez más conectados, han surgido nuevos usos y modos de consumo. Las marcas han tenido que adaptarse mostrándose en todas partes en la web y en las redes sociales. Deben ofrecer contenido cada vez más personalizado a clientes que esperan una “experiencia”. Destacar en este océano también significa anticipar las tendencias del futuro. Los editores lo han comprendido perfectamente. Por ello, en los últimos años hemos visto una explosión en el número de tecnologías de marketing que responden a necesidades muy especializadas. Estas tecnologías ayudan a los profesionales a:
- Gestionar sus públicos y comunicarse con sus audiencias, prospectos, consumidores, etc.
- Aprovechar todos los nuevos datos de los internautas que pueden expresarse en tiempo real de diversas formas
Las tecnologías, principal partida de gastos para los departamentos de marketing
En los últimos años, el número de software en los departamentos de Marketing y Digital de las empresas ha aumentado significativamente. Según el estudio Gartner CMO Spend Survey 2018–19, el 29% de los presupuestos de marketing se dedican ahora a tecnologías. Esto se ha convertido en la principal partida de gasto para los departamentos de marketing, superando así los presupuestos de Paid Media, los presupuestos para agencias e incluso la masa salarial. La adquisición de estas tecnologías es también la única partida de gasto en aumento entre 2017 y 2018. Esto es especialmente notable, ya que los presupuestos han disminuido globalmente desde 2016.
Desde principios de la década de 2010, las tecnologías de marketing, conocidas como Martech, han experimentado un crecimiento explosivo. La oferta es inmensa, como lo muestra Chiefmartec.com, que publica el imprescindible Marketing Technology Landscape 2019. Hay más de 7,000 soluciones reconocidas que conforman el panorama, frente a solo 150 en 2011. Además, este panorama no incluye todos los editores existentes en el mercado, sino solo aquellos con un tamaño crítico y un peso significativo en su mercado. No se consideran todas las startups que están surgiendo…
Para un departamento de marketing, la selección de estas tecnologías se ha vuelto estratégica:
- Por el peso de los presupuestos asignados
- Por la profusión de las ofertas disponibles
Podemos identificar dos grandes estrategias de adquisición de software por parte de las empresas:
I) Estrategia orientada a “Suite Solutions”
Se basa en algunas suites de software reconocidas (Microsoft, Adobe, Salesforce, etc.). La promesa es un fuerte apoyo y un despliegue a gran escala dentro de los equipos en varios países. La estrategia de marketing de las empresas se vincula estrechamente con las herramientas elegidas, con un ecosistema establecido de "módulos". Estos módulos responden a diversas especialidades como advertising, publishing, listening analytics, etc.
¿Un ejemplo concreto? Nuestra entrevista con Haider Alleg, Jefe de Marketing Digital Global en Ferring Pharmaceuticals. Aquí presenta las diferentes tecnologías de marketing y digitales utilizadas por su grupo.
II) Estrategia “Best of Breed”
En el extremo opuesto, hay estrategias basadas en “best of breed” con la adquisición de muchas tecnologías muy especializadas. Estas buscan ser las mejores y más avanzadas en sus segmentos. Para el anunciante y sus equipos, esto implica objetivos sólidos en cuanto a formación, uso y explotación. También plantea importantes desafíos en términos de interconexión y consolidación de datos dispersos entre cada una de estas herramientas.
¿Un ejemplo concreto? Nuestra entrevista con Thierry Moussu, Responsable de la Relación con el Cliente en Total Direct Energie. Él presenta los diferentes herramientas de marketing y digitales utilizadas a diario.
Estos dos modelos parecen estar en polos opuestos. Sin embargo, la mayoría de las empresas han optado (voluntaria o involuntariamente) por un modelo híbrido. Así, mantienen una o dos suites de soluciones para necesidades establecidas y fundamentales como el CRM, y luego se dirigen hacia soluciones líderes en sus segmentos para necesidades más específicas. No obstante, en ambos casos, el apoyo humano sigue siendo esencial para el éxito del despliegue de una herramienta. La adopción y explotación por parte de los equipos para satisfacer necesidades operativas y/o estratégicas dependen de ello.
Martech: Un mercado nuevo y complejo de entender
El mercado de Martech es nuevo y en expansión, pero a veces complejo de entender y, sobre todo, laborioso de seguir. Los distintos actores de Martech pueden cambiar de modelos de negocio, modificar sus especialidades o incluso fusionarse entre ellos.
Por su parte, los departamentos de Marketing y Digital pueden haber cometido errores en sus primeras fases. El principal de estos errores es, por ejemplo, pensar que se pueden adquirir herramientas mágicas capaces de hacer todo con un solo clic. No son raros los casos de retrocesos. Más allá de las pérdidas presupuestarias, existe un verdadero riesgo de desmotivación de los equipos. Un cambio de herramienta implica:
- Cambios de interlocutores
- Cambios de metodologías
- Impactos en las estrategias implementadas
- Pérdida de tiempo importante en la re-selección
- Reapropiación de una nueva tecnología
Marketing Technologist: la emergencia de una nueva profesión
El mercado está ganando gradualmente en madurez, pero sigue siendo complejo. En este contexto, estamos viendo la emergencia de una nueva profesión, el Marketing Technologist. Estos profesionales pueden estar integrados en las marcas o ser consultores externos. El Marketing Technologist es un perfil capaz de comprender tanto los desafíos del marketing como los aspectos tecnológicos. En resumen,
- Poner en perspectiva las necesidades estratégicas de las marcas
- Con las capacidades de adopción de una herramienta
- Teniendo en cuenta la capacidad del proveedor para ofrecer el mejor apoyo
- Y asegurar que la herramienta se interconecte con otras que ya posee la empresa
Así, hemos intentado identificar los principales desafíos para los Marketing Technologists. Deberán ayudar a las marcas a…
Orientarse en esta jungla de herramientas
- Adecuando las herramientas y los usos a necesidades claramente identificadas
- Estableciendo una vigilancia tecnológica en un mercado extremadamente dinámico (sectores emergentes)
- Aportando un conocimiento detallado de estos diferentes mercados (líderes, seguidores, límites tecnológicos, legislación, etc.)
Seleccionar los proveedores adecuados
- Conociendo a los editores reconocidos y en el momento oportuno
- Redactando pliegos de condiciones que definan claramente los objetivos y necesidades
- Asegurándose posteriormente de la correcta explotación interna de los software y sus datos
Pagar el precio justo
- Comprendiendo el modelo de negocio del mercado y de sus actores
- Identificando posibles solapamientos (evitar pagar varias veces por los mismos datos)
- Gestionando eficazmente el calendario de renovación
Explotar de manera óptima todos los software y datos
- Asegurando que el proveedor pueda ofrecer apoyo y continúe desarrollándose en línea con futuras necesidades
- Asegurando que los datos circulen entre las herramientas y que los usos de los equipos operacionales se complementen
- Finalmente, reportando los datos clave y construyendo informes accionables
Al abordar estos diversos problemas, el Marketing Technologist podrá recomendar las mejores tecnologías a las marcas. Así, contribuirá plenamente a la definición y ejecución de las estrategias de marketing y digital de las organizaciones.
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