Entrevista: Haider Alleg, Jefe de Marketing Digital Global
En el marco del lanzamiento de nuestro boletín Martech Insider, presentaremos regularmente la entrevista con un profesional del marketing y digital, quien nos hablará sobre las tecnologías que utiliza y con qué objetivos.
Para febrero de 2019, tenemos a Haider Alleg, Jefe de Marketing Digital Global en Ferring Pharmaceuticals, quien nos hablará sobre su "stack tecnológico" y la estrategia de "Suite Solutions" del Grupo.
Hola Haider,
¿Podrías presentarte?
Soy Haider Alleg, Jefe de Marketing Digital Global en Ferring Pharmaceuticals, ubicado en St-Prex, Suiza.
He trabajado en la industria farmacéutica desde 2008 y en marketing digital desde 2004. Mi experiencia abarca agencias, consultorías, startups y corporaciones. También he tenido la suerte de trabajar en diferentes regiones del mundo, lo que me proporciona una visión global de las necesidades de mis marcas. Hablando de estas marcas, el 80% son marcas bajo prescripción de un profesional de salud. En definitiva, me siento como si dirigiera un nuevo tipo de departamento comercial y de marketing, basado principalmente en herramientas digitales. Mi departamento se encarga de la experiencia de pacientes y profesionales de salud en canales digitales. Mi rol también incluye la optimización de la fuerza de ventas a través de un enfoque multicanal. Mi misión es aumentar el alcance de mis marcas, optimizar la experiencia de mis audiencias y nuestras marcas a través de contenido y servicios personalizados, y, por supuesto, mejorar la agilidad de nuestras actividades de marketing y ventas mediante una mayor eficiencia.
¿Cómo afecta la regulación a tus elecciones de herramientas de marketing?
Si hablamos de herramientas externas, es el respeto al código de conducta de cada mercado. A menudo, las herramientas están definidas para un mercado específico, mientras que las reglas me obligan a difuminar un logo en Francia y no en EE.UU. Si son herramientas internas, la dificultad radica en los procesos y flujos de trabajo que debo establecer entre los diferentes departamentos. La herramienta elegida debe facilitar este trabajo colaborativo entre distintos departamentos y países. Además, todo es revisado por equipos legales, de cumplimiento y regulatorios. A veces me gustaría usar herramientas de uso general, pero debido a estas restricciones, a menudo debo recurrir a herramientas verticales que a menudo están técnicamente rezagadas en comparación con la competencia (en cuanto a características). Ejemplos de esto son Viseven o suites de software especializados como IQVIA. Nos reconforta pensar que quizás es mejor tener una adopción fuerte de una herramienta especializada que tener un 10% de uso en una herramienta SaaS más avanzada pero menos adaptada a nuestro lenguaje interno.
¿Cuántas soluciones constituyen actualmente tu stack tecnológico?
Diría que menos de 10. Estas siguen una lógica de ciclo de vida de la madurez digital de mis marcas. Dirigimos nuestros proyectos de marketing digital para nuestras marcas según 8 etapas:
Tratamos de tener un máximo de un proveedor por "etapa" con un respaldo. Esto también está relacionado con nuestra adquisición que nos guía para tener menos soluciones pero una adopción más profunda. Algo muy sencillo, pero el hecho de que algunas herramientas no permitan una gestión de cuentas bajo facturación (bloqueada por una tarjeta de crédito) también filtra la elección.
Aquí está la lista completa, por categoría y tipo de uso:
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Radarly + Linkfluence
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Consulting Partners + Gartner
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WordPress — Amazon — Crowdin — Gitlab — Cloudflare
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Compra programática (en proceso de RFP)
¿Cómo crees que evolucionará este stack tecnológico? ¿Estás en una estrategia de “best of breed” o más bien de “Suite Solutions”?
Idealmente, preferimos orientarnos hacia suites de soluciones para nuestro stack tecnológico. Ya lo vemos con Microsoft, Google y Amazon, de donde obtenemos varias soluciones. El modelo de Suite Solutions se adapta mejor a nuestro grupo, ya que las funcionalidades y usos están pensados de manera global, a nivel mundial. Un actor de nicho en un segmento puede destacarse, pero debe tener la capacidad de "escalar" rápidamente a nivel mundial, como es el caso de Trello, Hootsuite o Linkfluence, que también forman parte de nuestro stack tecnológico.
¿Cuál es tu proceso de selección de una herramienta?
Hemos establecido 8 etapas clave para nuestras estrategias de marketing digital a las que asociamos una herramienta para ayudar a nuestros equipos a ganar tiempo y trabajar juntos. Nuestras elecciones de herramientas se piensan principalmente en función de estas etapas. Cuando surge la necesidad de una herramienta, analizamos el mercado para entender quiénes son los principales actores y sus propuestas de valor. También consideramos las posibilidades ofrecidas por las suites de soluciones de los GAFAM. Nuestro objetivo es, ante todo, satisfacer necesidades y no multiplicar el número de socios. Los actores deben pasar por un proceso de RFP obligatorio. Hacemos una primera lista corta antes de recibir a los proveedores/actores que consideramos relevantes. Los equipos legales entran muy pronto en el proceso de decisión, y mantenemos como hilo conductor la capacidad de desplegar rápidamente.
Para las herramientas mencionadas, ¿utilizas servicios complementarios o funcionas en modo power user?
Funcionamos claramente en modo power user. Como se mencionó, nuestra política interna no es tener un gran número de soluciones, sino tener un uso optimizado de cada una de ellas. Según los desafíos que la solución está destinada a abordar, designamos internamente a uno o varios power users que evangelizan dentro del grupo o realizan las acciones y luego las difunden.
¿Puedes mencionar alguna herramienta que te gustaría probar o tener a tu disposición?
Nos gustaría automatizar algunos procesos como la gestión de comunidades, donde podríamos automatizar la calificación de publicaciones entrantes para una mejor gestión de la información. Es muy difícil para nosotros encontrar aplicaciones reales de machine learning en aplicaciones SaaS que nos ahorren un tiempo valioso. Como se mencionó, también estamos en proceso de RFP para una herramienta de compra programática. Finalmente, estamos reflexionando y buscando herramientas de Remote Detailing y Voice Bots, que deberían ayudar a ofrecer nuevos servicios a nuestros profesionales de salud.
¿Y una herramienta favorita?
Mi herramienta favorita reciente es finity.ai. Es una capa de visualización o filtrado de datos que aporta un contexto empresarial muy práctico a mis diversas funciones. Finity, por ejemplo, realizó el seguimiento del WEF en Davos para KPMG.
¡Gracias Haider por tu tiempo y la precisión de tus respuestas!
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