Martech: Guía para comprenderlos mejor

En los últimos años, el término “martech” se ha integrado en el vocabulario cotidiano de los profesionales del marketing, digital y comunicación. Por Martech entendemos todas las tecnologías de software destinadas a las áreas de marketing. Estas tecnologías han experimentado un crecimiento muy rápido durante la última década. Han transformado la forma de operar de los departamentos de marketing en las empresas y, más ampliamente, han impulsado la innovación.

Debido a su crecimiento exponencial y a sus cambios constantes, el ecosistema parece difícil de seguir. A través de este artículo, le ofrecemos una visión completa para comprender mejor este universo.

Abordaremos las siguientes cuestiones:

• ¿Qué son las martech?
• ¿Cómo ha evolucionado el universo martech?
• ¿Cuáles son los desafíos que deben enfrentar las empresas en relación con las martech?
• ¿Por qué son tan importantes las martech?

¿Qué son las martech?

El término Martech proviene de la abreviatura de dos términos en inglés: Marketing y Technology (o en francés: tecnologías de marketing). Es una noción muy explícita que designa la convergencia entre el marketing y la tecnología. La mayoría de las veces, cuando hablamos de martech, nos referimos a todos los software dedicados al marketing. Basta con pensar en tecnologías muy extendidas dentro de las empresas como Salesforce o Adobe, así como en herramientas proporcionadas por Google (Gmail, Google Analytics o Trends…) y Microsoft (Outlook, Azure, PowerBi…).

El debate sobre los límites del martech está muy activo entre los expertos en el tema (consulte “what is martech” en Twitter). El debate se centra particularmente en la reciente aceleración de la digitalización de las organizaciones. Así, ¿deben considerarse las plataformas de videoconferencia, las interfaces de formación, de gestión de proyectos o las herramientas colaborativas como Martech?

Adoptando una visión “inclusiva” sobre el tema, un estudio realizado recientemente por Chief Martech estimó que, en promedio, las organizaciones utilizan 120 tecnologías Martech.

Para designar el conjunto de software de marketing utilizados en una empresa, se habla de “stack martech” (o apilamiento en español). En Saas Advisor, preferimos hablar de ecosistema de herramientas para subrayar la necesidad de coherencia. Esta noción de apilamiento es, no obstante, muy real. Observamos que en muchas organizaciones, la compra de software de marketing ha sido fruto de iniciativas individuales, por parte de un departamento, una filial, o una marca específica, y a veces es complejo encontrar un hilo conductor entre todas estas adquisiciones.

¿Cómo ha evolucionado el universo martech?

El universo de las martech evoluciona rápidamente y se ha desarrollado considerablemente en la última década. Una cifra resume por sí sola esta ascensión fenomenal: +5.233%.

Este es el índice de crecimiento del número de empresas de tecnología de marketing SaaS creadas entre 2011 y 2020. Si desea conocer nuestro análisis del mercado de martech en 2020, le invitamos a leer nuestro artículo dedicado. El desarrollo del “SaaS” (software como servicio) y las tecnologías en la nube han reducido drásticamente la barrera de entrada para convertirse en editor de software. Como resultado, según el sitio de referencia Chiefmartec.com, que publica anualmente el Marketing Technology Landscape, un gráfico que enumera y clasifica los diferentes software de marketing por tipo (volveremos a esto más adelante), en 2020 existían más de 8.000 soluciones para profesionales del marketing y digital frente a solo 150 en 2011. Este gráfico, sin embargo, solo refleja la parte visible del iceberg, y las nuevas tendencias de “low code / no-code” aún están bajando la barrera de entrada al desarrollo de software y deberían acentuar esta dinámica.

La ola de transformación digital no ha dejado ningún sector de la empresa sin afectar en los últimos años. Esto también explica el fuerte crecimiento, ya que las soluciones se desarrollan para muchas áreas. Los departamentos de marketing no son una excepción a esta nueva regla, y los presupuestos asignados a las tecnologías también han aumentado.

En 2019, el software representaba el 29% de los presupuestos de marketing según un estudio de Gartner. Este es el principal rubro de inversión de los departamentos de marketing y el único que ha mostrado casi un crecimiento unánime de un año a otro. El resto del presupuesto se distribuye entre otras entidades pero en menor medida, como los presupuestos para agencias, compras de medios y, por supuesto, la masa salarial de los equipos. En detalle, se asigna el 23% a compras de medios, el 23% a gastos en agencias y el 24% a la remuneración de los equipos (fuente: The Annual Gartner CMO Spend Survey 2019).

Hoy en día existen más de 8.000 soluciones martech reconocidas (sin contar las nuevas startups y los servicios que han surgido en los últimos dos años), frente a solo 150 en 2011.

El sitio Chief Martec descompone las martech en 6 grandes familias y unas sesenta subfamilias. Las 6 grandes familias son las herramientas de publicidad (Xandr, MediaMath…), de contenido (Alterian), las herramientas sociales (Sprinklr, Meltwater) y las herramientas de ventas (Salesforce, Hubspot), las herramientas especializadas en datos (Microsoft Power Bi) y las de gestión de proyectos (Crunchbase).

Como puede observar, el crecimiento del mercado parece no desacelerarse. Al contrario, sigue ofreciendo nuevos servicios. Sin embargo, este aumento presenta varios desafíos para las empresas.

¿Cuáles son los desafíos que deben enfrentar las empresas en materia de Martech?

Con este crecimiento exponencial, las martech presentan varios desafíos para las empresas. A pesar de las promesas de mejorar el rendimiento de los servicios de marketing, algunas realidades interfieren en su implementación y demuestran una falta real de confianza de estos departamentos en su ecosistema de herramientas:

• Un sentimiento de decepción: el 83% de los profesionales del marketing han cambiado al menos una de sus herramientas de marketing en el último año*.
• Gastos elevados pero a veces innecesarios: los profesionales solo utilizan en realidad el 61% de las funcionalidades de su pila de marketing**.
• Un mal uso de los recursos y una incertidumbre general sobre qué hacer para mejorar el rendimiento: en 2020, el 24% de los directores de marketing consideran que la gestión de su stack de marketing es una de las 3 mayores debilidades de su empresa en términos de adquisición y retención de clientes***.

*Cambio de proveedor o sustitución de una herramienta interna por una plataforma externa – Martech Replacement Survey 2020, Martech Today

**Marketing Technology Survey 2018, Gartner

***CMO Spend Survey 2019–2020, Gartner

Todas estas problemáticas llevan a 5 preguntas cruciales que las organizaciones y los profesionales deben plantearse antes de considerar la construcción de su ecosistema martech. Tanto con el objetivo de elegir las soluciones como de rentabilizar el software:

• Comprender y considerar el uso de sus herramientas para construir una hoja de ruta estratégica.
• Identificar las herramientas que responderán perfectamente a los objetivos estratégicos. Es necesario analizar lo que cada herramienta aportará concretamente a la satisfacción de la necesidad expresada.
• Estandarizar las prácticas de los empleados que utilizarán estas soluciones para garantizar una explotación óptima.
• Optimizar los gastos asignados.
• Asegurar la seguridad y la conformidad de los datos recopilados y almacenados.

Ante estos desafíos, Saas Advisor acompaña a sus clientes en la elección de su software y en la implementación, evitando así caer en los errores de una solución ineficaz o inadecuada. Por ello, ayudamos a nuestros clientes en cada etapa de la construcción de su ecosistema martech, traduciendo sus estrategias en realidades operativas. Contribuimos a convertir sus tecnologías en aliadas de su rendimiento.

¿Por qué son tan importantes las martech?

En el contexto de los desafíos de transformación organizacional, aunque equiparse con herramientas martech no garantiza el éxito (ya que estas herramientas no son transformadoras por sí solas), no adoptar estas nuevas tecnologías presenta un gran riesgo.

Las empresas ahora pueden adoptar soluciones adaptadas a su actividad que les ofrecen plataformas centralizadas para almacenar todos sus datos. Gracias a las Martech, los decisores tienen una visión más completa y global de todos los clientes, lo que les permite entender mejor y gestionar las interacciones con ellos. En cada etapa del ciclo de vida del cliente, es posible recopilar información valiosa para decidir la mejor estrategia a seguir para mejorar o cambiar el proceso. Este mayor conocimiento permite una mayor flexibilidad para desarrollar estrategias más efectivas para comprometer a los clientes.

¿Qué beneficios?

• Mejora la colaboración: Las martech mejoran enormemente el trabajo colaborativo. De hecho, los departamentos de marketing no son los únicos afectados por estos software técnicos. Por ejemplo, puede haber una colaboración necesaria entre el marketing y las operaciones, cuyos equipos trabajan con los mismos datos. Con objetivos claros y datos recopilados y procesados en tiempo real para ayudar en la toma de decisiones, estos departamentos pueden determinar qué esfuerzos son efectivos y dónde están las oportunidades. Además, en muchos casos, los equipos de ventas utilizan el mismo software que los equipos de marketing. Tener una visión clara y global del recorrido del cliente permite a los equipos combinar sus esfuerzos y alinearse para ofrecer la mejor experiencia posible a sus clientes.

• Aumenta la productividad: Las martech permiten hacer más, más rápido. Al automatizar tareas manuales repetitivas y que consumen mucho tiempo mediante soluciones tecnológicas, los equipos de marketing pueden optimizar sus esfuerzos y producir más con menos recursos y en menor tiempo. Algunas tareas se realizan automáticamente, reduciendo la necesidad de intervención del personal de marketing, que puede concentrarse en aspectos más estratégicos de su función. Con el tiempo ganado en el proceso de producción, estos empleados pueden centrarse más en la personalización de sus ofertas o campañas para fortalecer las relaciones con los clientes, su lealtad y su ciclo de vida.

• Mejora la satisfacción del cliente: Las soluciones Martech, como las plataformas CRM o de Social Listening, permiten reforzar las relaciones entre usted y sus clientes mediante la recopilación de datos. De este modo, tiene un acceso simple y rápido a todas las conversaciones pasadas, interacciones, información sobre suscripciones, datos personales de sus clientes, etc. Además, puede interactuar con sus prospectos o compradores directamente desde plataformas dedicadas. Un acceso que facilita el contacto rápido y eficaz, una verdadera ventaja frente a sus competidores potenciales.

Para concluir, como dice el adagio, “las herramientas deben estar siempre al servicio de una estrategia y no al revés”. Para ser plenamente operativa, hoy en día es indispensable para una organización incluir un componente claro y efectivo de herramientas en su estrategia.

Más que una acumulación de las últimas tecnologías, la coherencia de los ecosistemas y de los desafíos es clave. Debe considerar estas tecnologías como un rompecabezas a completar y no sucumbir a las sirenas del software “vara mágica”. Anticipar bien sus elecciones y la implementación de las herramientas solo puede ser beneficioso para los resultados de las soluciones elegidas. Nuestro trabajo y nuestras soluciones de apoyo ayudan a resolver varios problemas relacionados con el Martech:

• Uno de los principales desafíos para una empresa es definir procesos de herramientas claros y efectivos alrededor de las martech disponibles, para alcanzar los objetivos.
• También es importante asegurarse de aprovechar al máximo los diferentes software.
• Al elegir una nueva solución, el proceso de selección debe ser riguroso, preciso e involucrar a todos los departamentos relevantes, desde marketing, digital y comunicación, hasta compras, legal y, por supuesto, IT.
• Finalmente, la empresa debe poder controlar todas sus martech, supervisar los vencimientos de renovación, detectar optimizaciones potenciales (¿herramientas duplicadas?) y medir los niveles reales de uso en relación con los presupuestos invertidos.

Nos encantaría discutir sus problemas y los temas que están en el corazón de sus preocupaciones. Además, si desea mantenerse al tanto de las novedades en el sector martech, ¡suscríbase a nuestro boletín, Martech Insider!

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