Social Listening: Estado del Mercado

El Social Listening (escucha social en español) es un elemento esencial de toda estrategia en redes sociales. Existen numerosas soluciones de software específicamente dedicadas al Social Listening, y es probable que dentro del ecosistema digital de su empresa (es decir, el conjunto de software de marketing que utiliza), haya alguna herramienta de esta categoría. Este artículo pretende ser una guía completa sobre este mercado y los editores presentes en él.

A través de este artículo, responderemos a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué es el Social Listening?
2. ¿Por qué optar por una estrategia de Social Listening?
3. ¿Cómo elegir la herramienta adecuada?
4. ¿Cuáles son las soluciones más populares y reputadas?
5. ¿Dónde encontrar un consultor en Social Listening?
6. ¿Dónde encontrar una formación en Social Listening?

¿Qué es el Social Listening?

El Social Listening consiste en monitorear y analizar las redes sociales (las cuentas/páginas de su empresa así como las cuentas o páginas públicas) para aprovechar las menciones de su marca, y también detectar las tendencias emergentes no solo para su marca, sino para su sector en general. Luego, se utilizan estas informaciones para tomar decisiones de marketing y de negocios más informadas.

Un software de Social Listening le permite monitorear todos sus canales de redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, redes más "exóticas" como VKontakte o redes chinas, etc.) desde una única solución, con el fin de recoger los comentarios de los clientes sobre sus temas y las interacciones con su empresa (incluso con sus competidores). A mayor escala, el Social Listening le permite tener una visión global ("tomar el pulso") de todo su sector, saber qué está ocurriendo y por qué, y, por extensión, interactuar directamente no solo con sus clientes actuales, sino también con sus clientes potenciales.

Es un proceso muy analítico que le permite obtener información sobre su público para encontrar las mejores oportunidades para su empresa.

Existen 6 grandes casos de uso del Social Listening:

1. Gestión de crisis: anticiparse y/o manejar una crisis de la mejor manera posible.
2. Monitoreo de la imagen de marca: evaluar la percepción pública de su marca o de sus productos.
3. Vigilancia sectorial: analizar las discusiones o hashtags en un sector de actividad.
4. Análisis competitivo: analizar una marca o producto competidor.
5. Análisis de campaña: evaluar el impacto de una campaña.
6. Seguimiento de eventos: monitorear la reacción del público ante un evento (feria, competencia, conferencia…).

Desarrollaremos varios de estos puntos más adelante en este artículo.

El Social Listening le ayuda a entender las razones detrás de las conversaciones que tienen lugar sobre su empresa, sus clientes y su sector. Esto puede ayudarle a mejorar futuras campañas, su contenido, sus mensajes… así como a proporcionar un análisis comparativo eficaz con sus competidores.

En Saas Advisor, estamos muy familiarizados con el mundo del Social Listening. En 2019, lanzamos los primeros Martech Challenges que evaluaron las mejores herramientas SaaS de Social Listening del mercado según una serie de criterios muy precisos. La competición se llevó a cabo en condiciones reales, basada en briefs verdaderos, y fue evaluada por un jurado de profesionales con diversas perspectivas (grandes grupos, agencias, institutos de investigación…). Si desea saber más sobre este desafío y conocer los resultados, puede descargar el informe completo.

Ventajas de una Estrategia de Social Listening

El Social Listening ha sido adoptado por un gran número de empresas y marcas porque les ayuda a enfrentar una serie de desafíos importantes, como la gestión de crisis, el análisis comparativo, el compromiso con los clientes, etc. Utilizar este tipo de estrategia permite a su empresa reaccionar rápidamente y estar al tanto de lo que ocurre en su sector. Es una estrategia eficaz, pero debe ser implementada correctamente y con las herramientas adecuadas.

Hemos analizado algunas de las principales ventajas de una estrategia de Social Listening para proporcionarle la información necesaria para decidir si es el momento de crear la suya.

1. Iniciar un diálogo con sus clientes: Una de las mayores oportunidades que el Social Listening ofrece a su empresa es la posibilidad de dialogar con sus clientes. Al monitorear todas las menciones e interacciones que su público tiene con usted en las redes sociales, puede responder directamente y establecer un diálogo con ellos. Puede tratarse, por ejemplo, de un cliente que ha tuiteado lo mucho que le gusta su producto, o de un cliente que le ha enviado un mensaje directo en Instagram sobre un problema de servicio al cliente. Cualquiera que sea la situación, los clientes quieren sentirse escuchados en las redes sociales. Según un estudio de SproutSocial, el 83% de los encuestados valoran que las marcas respondan a las preguntas, y el 68% aprecian que las marcas participen en las conversaciones. Esto muestra que es muy importante para las marcas responder y comprometerse con sus clientes para fomentar su lealtad y satisfacción.

2. Análisis competitivo: El Social Listening no solo le permite ver lo que sus objetivos dicen sobre usted, sino también lo que dicen sobre sus competidores. Saber lo que sus clientes y su público dicen y oyen sobre sus competidores le permite ver dónde se encuentra en el mercado y le ayuda a compararse de manera efectiva. Al seguir a sus competidores en una herramienta de Social Listening, puede ver lo que están haciendo en tiempo real. Las nuevas campañas, los nuevos productos y las crisis potenciales son ejemplos de cosas que podrá identificar rápidamente. Esto le permite reaccionar a tiempo e identificar posibles oportunidades.

3. Gestión de crisis: El Social Listening le permite identificar cualquier incidente negativo y reaccionar lo más rápido posible antes de que se vuelva incontrolable. Si se enfrenta a una crisis, las herramientas de Social Listening pueden ayudarle a gestionarla de manera rápida y eficiente. Al analizar el incidente, puede profundizar en el problema para medir su impacto. Una herramienta de Social Listening también le permite configurar alertas automáticas (según diversos criterios) para recibir un correo electrónico lo antes posible si se alcanzan los criterios de riesgo.

4. Descubrir nuevos clientes potenciales: Comprender lo que sucede en su sector le permitirá identificar áreas de desarrollo para sus productos o su empresa. Al ir más allá, la marca podrá acercarse a sus clientes y comprometerse con ellos, tratar un descontento o ofrecer una experiencia de marca completamente exitosa, y convertir a sus clientes en embajadores.

5. Identificar influencers: Monitorear su sector le dará una idea de quién y dónde se encuentran sus influencers. Así podrá conectarse con las personas adecuadas para potenciar sus estrategias de marketing. Podrá identificar a las personas que más gustan y defienden su marca en las redes sociales (en términos de volumen), así como identificar a líderes de opinión con una gran audiencia, que pueden ser útiles a largo plazo o en caso de crisis.

¿Cómo Elegir la Herramienta Adecuada?

Puede que ahora se pregunte cómo elegir la mejor herramienta de Social Listening. Cada empresa es diferente, tiene necesidades y objetivos distintos, y la elección de la herramienta variará en consecuencia. Sin embargo, hay algunos pasos y características clave a considerar antes de elegir.

Paso 1: Realice un análisis de necesidades. Dedique tiempo a examinar sus necesidades exactas y cómo su organización utilizará la herramienta. ¿Qué servicios la utilizarán? ¿Cómo la utilizarán y con qué objetivos? ¿Cuáles son las características más importantes para su empresa? Al responder a estas primeras preguntas, tendrá una idea más precisa de lo que necesita y de la herramienta que mejor se adapte a sus requisitos.

Paso 2: Defina sus objetivos. Cada empresa tiene objetivos diferentes. Por ejemplo, si está principalmente interesado en encontrar influencers para su marca, su herramienta puede ser diferente de la de una organización cuyo objetivo principal es gestionar el sentimiento negativo y prevenir crisis.

Paso 3: Determine su presupuesto. El modelo de precios de las herramientas puede variar. Dependiendo del número de mensajes recopilados al mes, y de elementos como el número de usuarios, tableros de control, cuentas de redes sociales seguidas, etc. Es importante saber cómo va a utilizar la herramienta y definir un alcance de monitoreo para poder medir un presupuesto preciso. Una vez que tenga esta información, será más fácil elegir una herramienta que se ajuste a su rango de precios.

¿Cuáles Son las Principales Funcionalidades de una Herramienta de Social Listening?

Una vez validadas estas etapas, ¿cuáles son las principales funcionalidades a buscar en una herramienta de social listening?

1. Datos: Un software de Social Listening se destacará por su capacidad para recolectar grandes volúmenes de datos de redes sociales "conocidas" como Twitter, Instagram o Facebook, así como de redes más "lejanas", como VKontakte o principales redes chinas.

2. Análisis: La capacidad de un software de Social Listening para presentar los indicadores y conocimientos correctos es fundamental. El acceso a la información esencial, la creación de nuevos tableros de control, la programación de informes… deben ser lo más sencillo posible.

3. Back Office: Nos referimos a Back Office a las funciones de configuración de una herramienta de Social Listening. Estas funciones pueden ser ricas y complejas. Para recolectar datos, como comentarios, tuits, publicaciones en redes sociales o artículos y blogs, es necesario configurar una lista de palabras clave o combinaciones de palabras clave. Además, la detección de logotipos, cada vez más común en Social Listening, requiere una configuración específica. Finalmente, también se deben configurar las alertas y las condiciones de activación.

4. Front Office: Nos referimos a Front Office a la experiencia de usuario (UX), la interfaz. Las herramientas de Social Listening pueden ser complejas de configurar y entender, por lo que la navegación debe ser lo más fácil y agradable posible.

5. Servicios Profesionales: Nos referimos a Servicios Profesionales al apoyo alrededor de la solución de software. Primero, en la fase de implementación, la capacidad del proveedor para configurar de manera rápida y eficaz, y formar a los equipos operativos. Luego, una vez implementada la herramienta, está la cuestión del soporte. ¿El proveedor ofrece una FAQ bien documentada y/o un servicio de soporte en francés, inglés, en Asia, 24 horas al día, capaz de asistir a grandes grupos a nivel mundial? Además, para extraer valor de los datos recolectados, es necesario extraerlos, compilarlos y analizarlos. Las empresas adoptan diferentes enfoques: algunas internalizan sus informes de monitoreo, otras confían en el proveedor cuando este tiene un departamento de monitoreo interno, o en una agencia consultora.

6. Otras Funcionalidades: El Social Listening está muy relacionado con otros tipos de soluciones complementarias, como las herramientas de análisis social (tipo SocialBakers) para medir detalladamente el rendimiento de las acciones en redes sociales, herramientas de publicación social (tipo Hootsuite) para publicar en numerosas cuentas y redes, o herramientas de detección de influencers (tipo Traacker). Para limitar el número de herramientas, algunas empresas optan por soluciones integradas (tipo Sprinklr). No hay un modelo preferido por las empresas. Algunas eligen tener 2, 3 o 4 especialistas puros en un gran campo, mientras que otras prefieren la experiencia del usuario y el uso de una sola herramienta, que puede ser inferior a un especialista puro en funcionalidades muy específicas.

Criterios de evaluación del Social Listening por Saas Advisor

¿Cuáles Son las Soluciones Más Populares y Reputadas?

Aquí hay una lista de las principales soluciones de Social Listening:

• Brand24: Solución polaca dirigida principalmente a ETI y PYMEs.
• Brandwatch: Era el líder del mercado en términos de ingresos antes de su adquisición por Cision en febrero de 2021.
• Digimind: Solución francesa, independiente, que se destaca por no haber recaudado fondos. La herramienta es muy fácil de usar y potente.
• Linkfluence: Otro actor francés que se ha consolidado en el mercado europeo como la herramienta más eficaz en datos chinos. En marzo de 2021, Linkfluence fue adquirido por Meltwater.
• Meltwater: Suite de soluciones muy relevante en el ámbito de RP e influencers, que refuerza su experiencia en Social Listening con la adquisición de Linkfluence.
• Netbase (ahora Quid): Solución estadounidense muy eficiente, especialmente en sus funciones de análisis.
• Pulsar: Solución especializada que destaca por su capacidad para analizar audiencias y segmentar el público de una marca o tema.
• Sprinklr: Suite de soluciones utilizada por varios grandes grupos que ofrece numerosas funcionalidades, desde Social Listening hasta detección de influencers, pasando por análisis y, por supuesto, compromiso.
• Synthesio: Actor francés, ahora parte del grupo Ipsos, capaz de ofrecer servicios asociados. Con Synthesio Profiler, el proveedor ofrece un módulo único en análisis de audiencias en Facebook.
• Talkwalker: Solución luxemburguesa respaldada por fondos estadounidenses. La herramienta ha logrado mantenerse simple pero muy potente.
• Youscan: Herramienta especializada ruso-ucraniana. Hoy en día, es uno de los líderes en datos rusos y VKontakte, así como en la adquisición de datos en países del este de Europa. Además, la herramienta se destaca por su módulo de detección de logotipos y reconocimiento de imágenes, uno de los mejores en el mercado.

 

Algunos ejemplos de pure-players en Social Listening (es importante destacar que Linkfluence y Brandwatch se integraron a grupos más grandes en 2021)

¿Dónde Encontrar y Por Qué Contratar a un Consultor en Social Listening?

En el ámbito del Social Listening, la personalización es esencial. Un consultor debe comprender sus necesidades y objetivos específicos, así como tener un conocimiento preciso de las tecnologías. En Saas Advisor, el Social Listening es una de nuestras especialidades. Estamos muy familiarizados con numerosas plataformas y hemos trabajado con ellas en múltiples ocasiones. Sabemos qué tipo de solución funciona mejor para ciertos objetivos y sectores. Apoyamos a grandes grupos en el uso de herramientas de Social Listening y en sus estrategias. No dude en contactarnos para una presentación de nuestros casos de clientes.

¿Cómo y Por Qué Beneficiarse de una Formación en Social Listening?

Dentro de nuestra oferta en Saas Advisor, podemos ofrecer a su empresa una formación personalizada sobre las herramientas que ha adoptado. Esto le permite asegurar que el uso de su herramienta sea estandarizado, optimizado y sostenido.

Si ya tiene una herramienta en funcionamiento y solo busca actualizar sus conocimientos, formar a nuevos empleados o reconfigurar su solución, podemos ayudarle. La escucha social es uno de nuestros temas favoritos aquí en Saas Advisor. Si tiene ideas o preguntas, no dude en contactarnos.

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