Todas las estrategias digitales se basan en una comprensión profunda de los objetivos y las audiencias. Este tema complejo a menudo requiere combinar varios enfoques para obtener resultados suficientemente precisos en términos de conocimientos del consumidor. Hasta ahora, las tecnologías de marketing (Martech) permitían analizar principalmente dos aspectos del comportamiento de los internautas. Sin embargo, un tercer aspecto, el perfilado (o análisis de audiencia), se está volviendo cada vez más indispensable.
- Primer aspecto: La comprensión de los intereses mediante el análisis de las "consultas" de los internautas en los motores de búsqueda.
- Segundo aspecto: El análisis de los verbatims espontáneos de los internautas en los "espacios públicos" de la web.
Aunque estos dos aspectos son relevantes, presentan ciertas limitaciones. Una búsqueda de un internauta en Google no siempre refleja un interés real detrás. El análisis de las conversaciones no tiene en cuenta a todos los internautas "pasivos" que no se expresan o lo hacen poco. Los estudios muestran que solo el 10% de los miembros de una comunidad son realmente "activos". La pregunta que surge es: ¿cómo tener en cuenta y no pasar por alto al 90% silencioso donde pueden esconderse conocimientos valiosos del consumidor?
Perfilado y análisis de audiencia: un nuevo vector de conocimientos del consumidor
Aquí es donde entra en juego el tercer aspecto, el perfilado o análisis de audiencia. En los últimos meses, hemos observado un creciente uso de herramientas de perfilado en las estrategias digitales de las empresas. Estas herramientas permiten crear un retrato socio-afin preciso de las audiencias en las diferentes redes sociales. En marketing digital, se trata de que una marca analice sus audiencias en las redes sociales a través de:
- Las características personales de cada fan o seguidor perteneciente a una comunidad (edad, sexo, localización…).
- Sus comportamientos (lo que dicen, lo que les gusta…).
- Y, sobre todo, sus interacciones (¿se siguen mutuamente? ¿se comunican?).
Sobre la base de estos tres grandes criterios, las herramientas de perfilado determinarán "comunidades" o "segmentos" de audiencia con sus propias similitudes, vínculos y características socio-afines. Por ejemplo, hemos abordado la cuestión del perfilado en el caso de una marca que desea analizar sus comunidades adquiridas (que ya siguen las cuentas oficiales de la marca). Por supuesto, este ejercicio también puede aplicarse a:
- Comunidades de competidores
- Comunidades relacionadas
- Cuentas de medios
- Personalidades, por ejemplo
Finalmente, será posible comparar las comunidades entre sí, o determinar una comunidad de referencia como base, lo que multiplica las posibilidades de análisis y facilita la búsqueda de conocimientos.
Lo que permite ver el perfilado y el análisis de audiencia
Ejemplo de perfilado: comparación entre una comunidad de "aficionados al fútbol" vs una comunidad de "amantes de la música".
Perfilado y análisis de audiencia en una cuenta de Twitter en Francia de una marca de automóviles
Con el ejemplo anterior, el análisis de la audiencia de una cuenta de Twitter en Francia para una marca de automóviles. La herramienta de perfilado, mediante algoritmos de inteligencia artificial, hará emerger estas comunidades o segmentos de audiencia. En el ejemplo, además de la comunidad "normal" de entusiastas de los automóviles, encontramos vínculos con el fútbol o los videojuegos. Esto significa que varios seguidores de esta cuenta de Twitter están más interesados en el fútbol que en los automóviles. También encontramos seguidores interesados en actualidad y ecología. Para cada comunidad, la herramienta determinará edades, sexos, idiomas, localización, intereses (hashtags, biografías, medios seguidos o compartidos…) o incluso los principales influenciadores. A continuación, se muestran dos segmentos identificados por la herramienta (es posible profundizar en detalle para cada uno):
Vista general de dos segmentos de audiencia: aficionados a los automóviles y periodistas
Herramientas de perfilado: un segmento de mercado en crecimiento
El sector del perfilado cuenta ya con varios actores especializados en fuerte crecimiento, como Affinio, Soprism o Audiense. Las capturas de pantalla anteriores provienen de este último (para más información, consulta nuestra entrevista con el CEO de Audiense). Observando las sinergias y la complementariedad con el Social Listening, actores como Synthesio también han iniciado la consolidación de este mercado con la adquisición de Social Karma (ahora Synthesio Profiler). Otros editores de Listening, Publishing o Suites Sociales están considerando el tema e integrando gradualmente funcionalidades de perfilado. Los actores especializados citados se presentan como "abiertos" y sus datos son "integrables" con otras soluciones.
No hay duda de que la adopción de estas herramientas está en marcha, convencidos de que:
- La potencia del sourcing
- La inteligencia artificial
- Y la metodología de cada herramienta permitirán mejorar la precisión en el despliegue y la gestión de estrategias digitales.
Herramientas de perfilado y casos de uso
En agencias y empresas, las herramientas de análisis de audiencia simplifican drásticamente el análisis de comunidades en línea. Estas herramientas reemplazan un trabajo manual arduo (e imposible en comunidades grandes) o la intervención de ingenieros de datos capaces de extraer este tipo de datos.
- Para las agencias, las soluciones de perfilado son una herramienta excelente para presentar estrategias extremadamente precisas, a niveles de granularidad antes inalcanzables.
- Para las empresas, estas herramientas bastante sencillas de usar permiten en minutos determinar pistas estratégicas o medir evoluciones de comunidades.
Más generalmente, las herramientas de perfilado están en el corazón de numerosos desafíos para las marcas:
- Identificación de influenciadores
- Patrocinio y asociaciones (¿en qué eventos puede mi marca capitalizar para estar perfectamente alineada con la audiencia objetivo?)
- Estrategia de medios o publicitaria (¿en qué soportes debe mi marca comunicarse o estar presente?)
- Curaduría de contenido (¿cómo adaptar mis mensajes para ser relevante para mis audiencias objetivo?)
- Medición de campaña (tras el final de una campaña, comparar, por ejemplo, los efectos en el tamaño de la comunidad)
Aparecidas relativamente recientemente en el mercado, las tecnologías y herramientas de perfilado aún deben superar un desafío importante para convertirse en realmente imprescindibles: encontrar su lugar en las metodologías de las organizaciones. Sin embargo, es muy probable que la complementariedad con las herramientas y métodos ya presentes permita que el perfilado se integre en el stack tecnológico de las empresas.
Para saber más, descubre nuestra entrevista con Audiense, una de las herramientas de perfilado y análisis de audiencia del mercado.
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