Social Listening : état des lieux du marché

Le Social Listening (l’écoute du web en français ou encore la veille) est un élément essentiel de toute stratégie sur les médias sociaux ! Il existe de nombreuses solutions logicielles dédiées spécifiquement au social listening et il y a de fortes chances qu’au sein de l’écosystème digital de votre entreprise (à savoir l’ensemble des logiciels marketing utilisés), il y ai un outil de cette famille. Cet article se veut être un guide complet de ce marché et des éditeurs présents

A travers cet article, nous allons répondre aux questions suivantes :

• Qu’est-ce que le Social Listening ?
• Pourquoi opter pour une stratégie de Social Listening ?
• Comment choisir le bon outil ?
• Quelles sont les solutions les plus populaires et les plus réputées ?
• Où trouver un consultant en Social Listening ?
• Où trouver une formation au Social Listening ?

Qu’est-ce que le Social Listening ?

Le social listening consiste à surveiller et à analyser les médias sociaux (les comptes / pages de votre entreprise mais également les comptes ou les pages publiques) afin de tirer profit des interpellations de votre marque, mais aussi de déceler les tendances qui se dégagent non seulement pour votre marque, mais aussi de votre secteur d’activité dans son ensemble. Il s’agit ensuite d’utiliser ces informations pour prendre de meilleures décisions marketing et business.

Un logiciel de social listening vous permet de surveiller tous vos canaux médias sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, des réseaux plus « exotiques » comme VKontakte ou encore les réseaux chinois etc.) en une seule solution, afin de recueillir les commentaires des clients sur vos sujets et les interactions avec votre entreprise (voire vos concurrents). À plus grande échelle, le social listening vous permet d’avoir une vue globale (« prendre le pouls ») de l’ensemble de votre secteur, de savoir ce qui se passe et pourquoi, et par extension, d’interagir directement non seulement avec vos clients actuels, mais aussi avec vos clients potentiels.

Il s’agit d’un processus très analytique qui vous permet d’obtenir des informations sur votre public afin de trouver les meilleures opportunités pour votre entreprise.

Il existe 6 grands cas d’utilisation clés du social listening :

• Gestion de crise : se prémunir et/ou gérer au mieux une crise
• Surveillance de l’image de marque : évaluer la perception de votre marque ou de vos produits par le public.
• Veille sectorielle : analyse des discussions ou des hashtags dans un secteur d’activité.
• Analyse concurrentielle : analyser une marque ou un produit concurrent.
• Analyse de campagne : rendre compte de la résonance d’une campagne.
• Suivi des événements : surveiller la réaction du public à un événement (salon, compétition, conférence…)

Nous développons plusieurs de ces points plus loin dans cet article.

Le social listening vous aide à comprendre les raisons des conversations qui ont lieu au sujet de votre entreprise, de vos clients et de votre secteur. Cela peut vous aider à comprendre comment améliorer vos futures campagnes, votre contenu, vos messages… Ainsi qu’à fournir une analyse comparative efficace avec vos concurrents.

Chez Saas Advisor, nous sommes très familiers avec le monde du Social Listening. En 2019, nous avons lancé les tout premiers Martech Challenges qui ont évalué les meilleurs outils SaaS de Social Listening du marché selon une grille de critères très précis. La compétition s’est déroulée en conditions réelles, basée sur de véritables briefs, et a été jugée par un jury de professionnel(le)s aux horizons diverses (grands groupes, agences, institut d’études…). Si vous êtes curieux d’en savoir plus sur ce challenge et souhaitez connaître les résultats, vous pouvez télécharger le rapport complet.

Avantages d’une stratégie de Social Listening ?

Le Social Listening a été adopté par un très grand nombre d’entreprises et de marques car elle les aide à relever un certain nombre de défis importants tels que la gestion des crises, l’analyse comparative, l’engagement avec les clients, etc. L’utilisation de ce type de stratégie permet à votre entreprise de réagir rapidement et d’être au courant de ce qui se passe dans votre secteur. Il s’agit d’une stratégie efficace, mais elle doit être mise en œuvre correctement et avec les bons outils.

Nous avons analysé certains des principaux avantages d’une stratégie de Social Listening afin de vous fournir les informations nécessaires pour décider s’il est temps de créer la vôtre.

• Engager le dialogue avec vos clients : l’une des plus grandes opportunités que le Social Listening offre à votre entreprise est la possibilité de dialoguer avec vos clients. En surveillant toutes les mentions et interactions que votre public a avec vous sur les médias sociaux, vous êtes en mesure de répondre directement et d’engager avec lui. Il peut s’agir par exemple d’un client qui a tweeté pour dire à quel point il aimait votre produit, ou d’un client qui vous a envoyé un message direct sur Instagram pour un problème de service client. Quelle que soit la situation, les clients veulent avoir l’impression d’être entendus sur les médias sociaux. Selon une étude de SproutSocial, 83 % des personnes interrogées aiment que les marques répondent aux questions, et 68 % aiment que les marques se joignent aux conversations. Cela montre qu’il est très important pour les marques de répondre et de s’engager auprès de leurs clients afin d’encourager leur fidélité et leur satisfaction.
• Analyse concurrentielle : le Social Listening vous permet non seulement de voir ce que vos cibles disent de vous, mais aussi ce qu’elles disent de vos concurrents. Savoir ce que vos clients et votre public disent et entendent à propos de vos concurrents vous permet de voir où vous vous situez sur le marché et vous aide à vous comparer efficacement. En suivant vos concurrents sur un outil de Social Listening, vous pouvez voir ce qu’ils font en temps réel. Les nouvelles campagnes, les nouveaux produits et les crises potentielles sont autant d’exemples de choses que vous serez en mesure d’identifier rapidement. Cela vous permet de réagir au moment opportun et d’identifier les opportunités possibles.
• Gestion de crise : le Social Listening vous permet d’identifier tout incident négatif et de réagir au plus vite avant qu’il ne devienne incontrôlable. Si vous êtes confronté à une crise, les outils de Social Listening peuvent vous aider à la gérer rapidement et efficacement. En analysant l’incident, vous pouvez vous plonger dans le problème pour en mesurer les impacts. Un outil de Social Listening vous permet en outre de paramétrer des alertes automatiques (selon divers critères) pour recevoir un email au plus tôt si les critères de risque sont atteints.
• Découvrez de nouveaux clients potentiels : comprendre ce qui se passe dans votre secteur d’activité vous permettra d’identifier des axes de développements pour vos produits ou votre entreprise. En allant plus loin, la marque pourra se rapprocher de ses clients et engager avec eux, traiter un mécontentement, ou proposer une expérience de marque totalement réussie, et faire de ses clients des ambassadeurs.
• Identifier des influenceurs : la surveillance de votre secteur d’activité vous donnera une idée de qui et où se trouvent vos influenceurs. Vous pourrez ainsi vous connecter avec les bonnes personnes pour booster vos stratégies marketing. Vous serez en mesure d’identifier les personnes qui aiment et défendent le plus votre marque sur les médias sociaux (en volume), mais également identifier des leaders d’opinion, ayant une forte audience, qui pourront être utiles sur le long terme, ou en cas de crise.

Comment choisir le bon outil ?

Vous vous demandez peut-être maintenant comment choisir le meilleur outil de social listening ? Chaque entreprise est différente, a des besoins et des objectifs différents, et le choix de l’outil variera donc en fonction. Cependant, il existe quelques étapes et caractéristiques clés à prendre en compte avant de choisir.

• Étape 1 : Faites une analyse des besoins. Prenez le temps d’examiner vos besoins exacts et la façon dont votre organisation va utiliser l’outil. Quels services l’utiliseront ? Comment l’utiliseront-ils et à quels objectifs ? Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes pour votre entreprise ? En répondant à ces premières questions, vous aurez une idée plus précise de ce dont vous avez besoin et de l’outil qui vous convient le mieux.
• Étape 2 : Définissez vos objectifs. Chaque entreprise a des objectifs différents. Par exemple, si vous êtes surtout intéressé par la recherche d’influenceurs pour votre marque, votre outil peut être différent de celui d’une organisation dont l’objectif principal est de gérer le sentiment négatif et de se prémunir en cas de crise.
• Étape 3 : Déterminez votre budget. Le modèle de tarification des outils peut varier. Il va dépendre du nombre de messages collectés par mois, et peut dépendre aussi d’éléments tels que le nombre d’utilisateurs, de tableaux de bord, de comptes de médias sociaux suivis, etc. Il est important de savoir comment vous allez utiliser l’outil et de déterminer un périmètre de veille, afin de pouvoir mesurer un budget précis. Une fois que vous aurez ces informations, il sera plus facile de choisir un outil qui correspond à votre fourchette de prix.

Quelles sont les principales fonctionnalités d’un outil de Social Listening ?

Une fois ces étapes validées, quelles sont les principales fonctionnalités à rechercher dans un outil de social listening :

• DATA : un logiciel de social listening se démarquera d’un autre par sa capacité à collecter des volumes de data de réseaux sociaux « installés » comme Twitter, Instagram ou Facebook, mais également sa capacité à collecter des données de réseaux plus « lointain », comme VKontakte, ou les principaux réseaux chinois.
• Analytics : la capacité d’un logiciel de social listening à retranscrire les bons indicateurs et les bons insights est fondamentale ! L’accès à l’information essentielle, la création de nouveaux tableaux de bord, la programmation de rapports… doivent être le plus aisé possible.
• Back Office : nous appelons back-office, les fonctions de paramétrages d’un outil de social listening. Ces fonctions peuvent être riches et complexes. En effet, pour collecter de la data, à savoir des commentaires, des tweets, des posts sur les réseaux sociaux ou des articles et des billets de blog, il convient de paramétrer tout une liste de mots-clés ou de combinaisons de mots-clés. De même, la détection de logo, de plus en plus rependue en social listening, demande un paramétrage spécifique. Enfin, il convient également de paramétrer les alertes, et les conditions de déclenchement de celles-ci.
• Front Office : nous appelons Front Office, l’UX, l’interface. Les outils de social listening peuvent être complexes à paramétrer et à appréhender, il convient que la navigation soit la plus facile et agréable possible.
• Professional Services : nous appelons Professional Services, l’accompagnement autour de la solution logicielle. D’abord, en phase de déploiement, la capacité de l’éditeur à paramétrer vite et bien, et à former les équipes opérationnelles. Ensuite, une fois l’outil déployé, il y a la notion de support. L’éditeur propose-t-il une FAQ très documentée et/ou un service support en français, en anglais, en asie, 24H sur 24, capable d’accompagner un très grand groupe dans le monde entier. Aussi, pour tirer de la valeur des data collectées, il convient de les extraire, de les compiler, de les faire parler. Les entreprises adoptent ainsi plusieurs manières de faire. Soit elles internalisent leurs rapports de veille, soit elles misent sur l’éditeur lui-même lorsqu’il a internalisé un département veille, ou sur une agence conseil.
• Autres fonctionnalités : le social listening est très proche d’autres types de solutions complémentaires, comme les outils de social analytics (type SocialBakers) pour mesurer finement la performance de ses actions sur les réseaux sociaux ou les outils de social publishing (types Hootsuite) pour publier sur un grands nombres de comptes et de réseaux, ou encore les outils de détection d’influenceurs (type Traacker). Pour limiter le nombre d’outils, des entreprises choisissent des suite solutions (type Sprinklr). Il n’y a pas de modèles privilégié par les entreprises. Certaines vont choisir d’avoir 2 3 ou 4 pure-players, spécialisés dans un grand domaine, et d’autres vont privilégier l’expérience utilisateur et l’utilisation d’un seul outil qui pourra être en dessous d’un pure-player sur des fonctionnalités très précises.

Quelles sont les solutions les plus populaires et les plus réputées ?

Voici une liste des principales solutions de social listening.

• Brand24 est une solution polonaise qui cible principalement les ETI, PME SMB.
• Brandwatch était le leader du marché en terme de chiffre d’affaires, avant son rachat par Cision en février 2021.
• Digimind est une solution française, indépendante, et qui a la particularité sur ce marché de n’avoir jamais levé de fonds. L’outil est très simple d’utilisation tout en étant puissant.
• Linkfluence est un autre acteur français, qui s’est imposé sur le marché européen comme l’outil le plus performant sur la donnée chinoise. En mars 2021, Linkfluence est racheté par Meltwater.
• Meltwater est une suite solution très pertinente sur le volet RP et influenceurs, qui renforce ainsi son expertise listening avec le rachat de Linkfluence.
• Netbase est une solution américaine très performante, notamment sur ses fonctions d’analytics.
• Pulsar est une solution pure-player qui tire son épingle du jeu dans sa capacité à analyser les audiences, segmenter les publiques d’une marque ou d’un sujet.
• Sprinklr est une suite solution utilisée par plusieurs très grands groupes proposant de nombreuses fonctionnalités allant du social listening, à la détection d’influenceurs, en passant par l’analytics et bien sûr l’engagement.
• Synthesio est un acteur français, intégré aujourd’hui au groupe Ipsos, et sera à même d’accompagner les marques avec des services associés. Avec Synthesio Profiler, l’éditeur propose une brique sans vraiment d’équivalent d’analyse d’audiences sur Facebook.
• Talkwalker est une solution luxembourgeoise, soutenue par des fonds américains. L’outil a su rester simple tout en étant très puissant.
• Youscan est un outil pure-player russo-ukrainien. L’outil est aujourd’hui l’un des leaders sur la data russe et VKontakte, mais également sur le sourcing de pays d’Europe de l’est. De plus, l’outil se démarque par son module de détection de logos et reconnaissance d’image, l’un des meilleurs du marché.

Où trouver et pourquoi faire appel à un(e) consultant(e) en Social Listening ?

En matière de Social Listening, la personnalisation est essentielle. Un(e) consultant(e) devra comprendre vos besoins et vos objectifs spécifiques, ainsi qu’avoir une connaissance précise des technologies. Chez Saas Advisor, le Social Listening est l’une de nos spécialités. Nous sommes très familiers avec de nombreuses plateformes et avons travaillé avec elles à de nombreuses reprises. Nous savons donc quel type de solution fonctionne le mieux pour tels objectifs, tels secteurs, etc. Nous accompagnons de grands groupes sur leurs outils de Social Listening et leurs stratégies. N’hésitez pas à nous contacter pour une présentation de nos cas clients.

Comment et pourquoi bénéficier d’une formation en Social Listening ?

Dans le cadre de notre offre chez Saas Advisor, nous pouvons proposer à votre entreprise une formation personnalisée sur les outils que vous avez adoptés. Cela vous permet de vous assurer que l’utilisation de votre outil est standardisée, optimisée et pérennisée.

Si vous avez déjà un outil en place et que vous cherchez simplement à rafraîchir vos connaissances, former de nouveaux arrivants ou reparamétrer votre solutions, nous pouvons vous y aider. L’écoute sociale est l’un de nos sujets favoris ici, chez Saas Advisor. Si vous avez des idées ou des questions, n’hésitez pas à nous contacter.

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