El marketing de influencers (o Influencer Marketing) se ha establecido como la tendencia dominante en los últimos meses dentro de las direcciones de marketing y digitales. Anteriormente delegado a agencias de comunicación, cada vez más marcas colocan la influencia en el centro de sus estrategias y se equipan con herramientas que permiten industrializar sus enfoques.
Durante la última década, de manera exponencial, softwares y tecnologías de inteligencia artificial han surfeado esta palabra de moda y se han posicionado en este mercado. Es innegable que los principales actores han modificado las estrategias de comunicación y las relaciones entre las marcas y los influencers. En este artículo, intentamos comprender la propuesta de valor de estas tecnologías de marketing de influencers y ofrecer una perspectiva sobre las posibilidades que brindan a las marcas.
Después de comprender la importancia de escuchar, dialogar con sus comunidades y adaptar sus mensajes, las marcas ya no dudan en hacer que sus comunicaciones sean representadas directamente por usuarios influyentes. Dependiendo de los objetivos definidos, el marketing de influencers permite a las marcas difundir sus productos y servicios en comunidades objetivo, credibilizar sus discursos y ganar notoriedad. El influencer aporta a sus audiencias un vínculo de confianza que tranquiliza y facilita el acto de compra, y permite desarrollar las ventas. Independientemente del perfil del influencer (nano, micro, macro, mega…), la mecánica de una campaña de influencers suele ser la misma: A cambio de una remuneración y/o de un producto o servicio gratuito para probar, los influencers se muestran con o prueban y dan sus opiniones.
¿Cómo orientarse en un mar de ofertas y tecnologías de marketing de influencers?
El marketing de influencers ha encontrado en los últimos años un lugar destacado en los planes de marketing de las empresas, siendo uno de los factores más importantes. Según un estudio de 2018 de Linqia, el 39% de los profesionales encuestados declaran que su presupuesto dedicado al marketing de influencers aumentará este año. Según Forbes, la evolución de la proporción del presupuesto total de marketing asignada a influencers fue del 9% en 2014, 13% en 2015, y seguramente 15% en 2016.
Linqia 2018
La revista también señala que entre 2016 y 2018, el número de plataformas y agencias vinculadas al marketing de influencers se duplicó (por ejemplo, Tanke o Influenzzz entre las agencias dedicadas), sin olvidar que las agencias de comunicación tradicionales (Havas, Publicis…) también han creado sus servicios o filiales de influencia para apoyar mejor a sus clientes. Mientras que el mercado estaba inicialmente regido por estos modelos de agencias que actuaban como intermediarios entre la marca y el influencer, ahora los actores especializados en herramientas buscan disrumpir el mercado desintermediando y automatizando la conexión entre estos perfiles influyentes y las marcas.
Para construir sus estrategias de influencia, las direcciones de marketing se están equipando cada vez más con herramientas que permiten ganar tiempo y eficacia. Estas herramientas han permitido a las marcas industrializar sus enfoques:
- Adaptándose a visiones “globales” o, en cambio, locales.
- Especializándose por sector de actividad.
- Por tipo de influencers.
- O según los presupuestos, el tamaño de las empresas y el número de usuarios.
Para orientarse en este mar de software, tecnologías y soluciones, proponemos clasificar y destacar la propuesta de valor de los principales actores.
Marketing de Influencers, tecnologías poderosas y dedicadas al servicio de las marcas
Actores históricos del software, con modelos de negocio basados en suscripción, ofrecen a las empresas herramientas que se inscriben en lo que podríamos llamar “el tiempo largo”. Estas herramientas permiten identificar en cualquier momento todo tipo de perfiles, desde los más influyentes hasta los influencers emergentes, hayan trabajado o no con marcas.
Hablaremos aquí de herramientas que se han posicionado de inmediato o muy rápidamente en la influencia como especialidad.
Podemos comenzar mencionando a Launchmetrics, fruto de la fusión entre el francés Augure y el estadounidense Fashion GPS. Posicionada en el universo del lujo, la moda y la cosmética, la solución se distingue por su capacidad para medir con precisión el ROI de las campañas de influencers mediante un índice propio llamado Media Impact Value. La startup recaudó 50 millones de dólares en septiembre pasado para acelerar su desarrollo internacional, lo que demuestra que el mercado de la influencia se ha convertido en un “gran negocio”, tomado muy en serio por los fondos de inversión. También podemos citar a Traackr, que cerró una ronda de financiamiento de 9 millones de dólares a finales del primer trimestre de 2018. La solución se especializa en la identificación y categorización de influencers en una industria o mercado determinado. La herramienta tiene un posicionamiento “global” y parece ideal para grandes grupos que necesitan escalar el uso y segmentar perfiles por países o regiones del mundo. Con un enfoque más orientado a medianas organizaciones y un espíritu de software 2.0, Kolsquare es una herramienta muy intuitiva pero poderosa en términos de los filtros que ofrece para la identificación de perfiles. Su casa matriz, Brand and Celebrities, levantó 3 millones de euros en 2016.
Otros pioneros en analytics, como Klear, fundada en 2001, han hecho un giro hacia la influencia ofreciendo un motor de búsqueda y identificación muy eficiente. También podemos mencionar a Buzzsumo, fundada en 2012, que utiliza el prisma de los contenidos más populares para ofrecer los mejores perfiles y temas para generar impacto.
A la vista de estos primeros elementos, parece esencial para una dirección de marketing elegir una herramienta cuyo posicionamiento y principales características se alineen con el posicionamiento y objetivos de la empresa. Pero también es fundamental elegir una herramienta según el tamaño crítico de la organización, su capacidad para gestionarla y explotarla al máximo.
Herramientas líderes en social listening y social analytics invaden el mercado de la influencia
Otros actores del software (en un modelo de suscripción) están invirtiendo concretamente en el mercado de la influencia. Se trata de actores históricos del social listening y del social analytics. Estas herramientas ofrecían desde el principio funcionalidades relacionadas con la influencia:
- Para las herramientas de listening, se trataba de identificar en los datos de su monitorización (productos/servicios, corporativo, competitiva…) perfiles que hablaran de su marca y que pudieran ser embajadores o, por el contrario, detractores.
- Lógica similar para las herramientas de analytics, en los datos relacionados con sus propias cuentas sociales, se trataba de identificar los perfiles más comprometidos y visibles.
Con una data de redes sociales cada vez menos accesible y más costosa (ver nuestro artículo ¿Cuál es el futuro del Social Listening?), los actores de social listening y social analytics buscan capitalizar sobre sus bases de datos de clientes. Así, la novedad es que estos actores están sacando productos derivados mutualizados, con la fuente de datos recopilada para todos sus clientes, donde la influencia tiene, por supuesto, un lugar destacado. Ya no se trata solo de encontrar perfiles influyentes que hablen de mi marca o estén suscritos a una de mis cuentas sociales, sino de apoyarse en un sourcing de clientes con numerosos cuentas sociales escaneadas a nivel mundial.
Entre los productos derivados del listening, podemos mencionar las herramientas Influencer One de Talkwalker, Audiences de Brandwatch, Linkfluence Search o Digimind Intelligence.
Entre los actores del Social Analytics, podemos citar a los dos principales: SocialBackers y Sprinklr. Ellos analizan desde hace años una gran cantidad de datos de redes sociales en términos de compromiso y rendimiento para sus clientes. SocialBackers está enfocado únicamente en redes sociales y ofrece un excelente sourcing en Facebook, mientras que Sprinklr también ofrece otras fuentes (reviews, foros…) y funcionalidades ampliadas (por ejemplo, publicidad). Estas herramientas benefician a sus clientes con todos los datos captados por y para todas las marcas.
Para las direcciones de marketing en reflexión sobre la adquisición de herramientas, se trata de comprender toda la oferta disponible en términos de software. Ningún actor ni herramienta se ha destacado claramente en el mercado de la influencia, de igual manera que ningún modelo preciso entre una solución que se ofrece "para hacer todo" o una solución más especializada. Los actores históricos del software buscan, mediante el lanzamiento de nuevos productos, reforzar su posición entre sus clientes grandes cuentas o conquistar cuotas de mercado de sus competidores.
Modelos híbridos entre “tecnología” y consultoría
Hemos hablado previamente en este dossier del tiempo largo. Para responder a objetivos más a corto plazo, han surgido plataformas (sitios web) de encuentro entre marcas e influencers. Estas suelen ser creadas por agencias y se basan en un modelo de campaña (de un solo uso) en lugar de suscripción. Estas nuevas plataformas apuestan por la conexión rápida entre marcas y perfiles activables, interesados y la contratación, en lugar de la detección.
Donde el modelo difiere del anterior (la marca identifica, sigue o contacta influencers), las plataformas ofrecen a las marcas la posibilidad de conectarlas directamente al especificar los productos o servicios que desean promover a través de influencers. Estos últimos se inscriben en línea y postulan para los sectores (belleza, moda, estilo de vida, comida, gaming…) y los productos que les interesan. Así se produce el encuentro. Cabe destacar que en el caso de campañas de micro-influencia, los usuarios que pueden registrarse en estas plataformas ya poseen una audiencia y credibilidad en ciertos sectores y, por supuesto, están abiertos a las solicitudes de las marcas.
Estas plataformas son muy fáciles de usar. No obstante, aunque es sencillo lanzar una campaña o inscribirse en ella, no se debe pasar por alto el acompañamiento, que es esencial para una buena campaña de influencia. Estos actores suelen ofrecer servicios adicionales para acompañar a las marcas en la construcción de las campañas. Estos servicios aportan a las marcas:
- Ayuda en la selección aún más precisa de perfiles.
- Envío de productos y paquetes a los influencers seleccionados.
- Formación en los valores de la marca.
- Redacción del storytelling de la campaña.
- Animación y seguimiento de las misiones de los influencers.
- Creación de eventos, encuentros marca-influencer-consumidor, por ejemplo.
El marketing de influencers por Webedia
Aquí hablaremos de plataformas especializadas en micro-influencia. Actores como TRND, Very Good Moment o Sampleo están posicionados en la nano-influencia (el “consumidor embajador”) en un modelo mixto de tecnología/consultoría. Un actor como Hollywaad también se encuentra en este nicho, pero con un enfoque más tecnológico.
Entre los actores de la micro-influencia, podemos citar a Hivency (más tecnológica, con más de 30,000 personas inscritas en Francia), que levantó 2.5 millones de euros en octubre de 2018 para expandirse en Europa. Octoly, que levantó 9 millones de euros en 2017, y Reech, que claramente se posiciona en un modelo de tecnología y consultoría, también tienen 30,000 influencers en su cartera.
En un modelo de campaña llave en mano, donde se realiza de A a Z en colaboración con las marcas, podemos citar la agencia Foll-ow, que gestiona 25 influencers en exclusividad y se enfoca en los millennials, o la Talent Web Academy de Webedia (que ya gestiona numerosos youtubers estrella) y que propone aprovechar su experiencia y los talentos emergentes, perfiles con alto potencial de desarrollo dentro del grupo.
Hemos intentado demostrar a lo largo de este dossier los dos grandes tipos de ofertas en términos de tecnología de marketing de influencers.
Si el software responde a objetivos de “tiempo largo” de detección y clasificación, las plataformas facilitan la conexión y la contratación, adaptándose más a necesidades a corto plazo.
El software suele ser internalizado ya que se inscribe en una reflexión profunda y una estrategia, mientras que las plataformas intervienen en lógicas de acción. Las agencias de consultoría también pueden equiparse con software para apoyar mejor a sus clientes o asociarse con proveedores de servicios en influencia. Ningún modelo ni actor se ha impuesto claramente, las marcas eligen sus socios (software, plataformas, consultoría) en función de sus necesidades, conocimientos y cultura.
Estos dos grandes tipos de ofertas no son incompatibles y pueden resultar complementarios. Porque no todos los perfiles influyentes están inscritos en plataformas y los influencers más grandes trabajan directamente con agencias de gestión de talentos, redes y/o agencias publicitarias.
Finalmente, las marcas pueden realizar varias campañas al año con diferentes plataformas y monitorear, desafiar y compilar con software las cifras (alcance, compromiso, compartidos…) a lo largo del tiempo y de un año a otro.
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