El sitio MarTech.org acaba de publicar un estudio sobre los cambios en herramientas de marketing en 2023. Esta encuesta, realizada entre sus lectores, nos proporciona información sobre las razones que llevan a una dirección de marketing a reemplazar una tecnología por otra, y nos ayuda a entender mejor las categorías de herramientas y los equipos implicados. Descubramos cuáles son los principales hallazgos del Replacement Survey 2023.
Este estudio se realiza en el mismo periodo desde hace 4 años, lo que nos permite tener una perspectiva interesante. Mientras que el año 2020 ("año Covid") propició numerosos reemplazos de software, el nivel de cambios de herramientas ha sido menos significativo en los últimos 3 años. Sin embargo, sigue siendo relevante. Por ejemplo, el 34% de los encuestados indicaron haber cambiado su CRM en 2020, frente al 17% de este año (lo que aún representa cerca de una empresa de cada cinco).
¿Qué tecnología de marketing es la más reemplazada?
Casi una cuarta parte de los encuestados (24%) declararon haber cambiado una herramienta de automatización de marketing. Esta es la categoría de herramientas más reemplazada en 2023. La automatización de marketing se refiere, en términos generales, a la automatización de campañas de marketing activadas por un conjunto de condiciones predefinidas y en función del comportamiento del usuario (la idea es automatizar tareas repetitivas). Es posible automatizar el envío de correos electrónicos, SMS, la segmentación de contactos o el lead scoring, entre otros. Entre las herramientas disponibles en el mercado, podemos citar Plezi, ActiveTrail o Keap para los players puros, así como muchas suites de software (principalmente CRM que ofrecen una funcionalidad de automatización de marketing) como Hubspot, Marketing Cloud Account Engagement de Salesforce, o Adobe Marketo Engage.
Entre las razones mencionadas para los cambios en las herramientas de automatización de marketing, algunos encuestados, en una lógica de un ecosistema de herramientas de marketing más coherente, mencionan una herramienta que esté mejor integrada y sea más complementaria con su CRM. Otros mencionan aún las limitaciones técnicas de ciertas herramientas, que no podían implementar su estrategia: “Hemos superado los límites de nuestro ESP al querer crear campañas más complejas e integrar la selección de audiencias. Queríamos seguir los comportamientos de los clientes en línea y fuera de línea, y construir campañas en torno al cliente en lugar de en torno al producto.”
¿Cuáles son las motivaciones detrás de los cambios de herramientas?
Esta voluntad de poner al cliente en el centro de las estrategias de marketing, ofreciendo experiencias cada vez más personalizadas, se refleja perfectamente en este estudio. El 38% de los reemplazos de herramientas se referían a herramientas de "experiencia del cliente". En 2023, esta es la principal razón para cambiar una herramienta: ¡mejorar la experiencia del cliente!
Entre las otras razones para cambiar una herramienta, la intención de ahorrar costos aparece como la segunda razón, con un 37% de los encuestados, seguida por las capacidades de integración ya mencionadas ("API abierta") para un 36%. Esta razón es particularmente interesante y refleja una toma de conciencia de los profesionales de marketing para considerar sus herramientas desde una perspectiva de "stack" o ecosistema, y no solo caso por caso. Finalmente, otras razones principales mencionadas son las capacidades de procesamiento de datos y la capacidad para medir el ROI.
Observamos en el gráfico a continuación que estas 5 razones se destacan particularmente sobre las demás:
Los especialistas en marketing en busca de mejores funcionalidades para alcanzar los objetivos
Hemos visto así las principales razones para el cambio de herramientas. Sin embargo, para el 42% de los profesionales, la respuesta pasa principalmente por mejores funcionalidades (es decir, mejores funcionalidades permitirán mejorar nuestra experiencia del cliente). Por lo tanto, un análisis preciso de las funcionalidades y los casos de uso asociados es esencial durante la fase de selección de un nuevo socio tecnológico (nuestra experiencia aplicada a las herramientas de gestión de redes sociales).
¿Cuáles son las otras tecnologías de marketing más reemplazadas?
Las herramientas de SEO son las segundas más reemplazadas en 2023 (22%). Junto con la automatización de marketing, son las dos únicas categorías de herramientas que superan el 20%. Cabe destacar que los CRM aún se reemplazan en un 17%. Las otras herramientas, como las plataformas de datos de clientes (CDP), la gestión de activos digitales (DAM) o las plataformas de gestión de datos (DMP), caen por debajo del 10%.
Superar los 5 años dentro de una empresa: ¡un verdadero desafío para los proveedores de software!
¿Cuántos años había estado desplegado el software reemplazado dentro de la empresa? Al analizar esta pregunta, se observa que en casi ¾ de los casos (72%), un software no permanece más de 5 años dentro de una organización.
En un 23% de los casos, un software es reemplazado después de dos años, lo que puede reflejar una implementación y una incorporación insuficientes de las equipos, o promesas comerciales exageradas.
Cambios de herramientas de marketing: una verdadera tendencia del mercado
El gráfico anterior nos muestra que el 41% de los casos de reemplazo afectan a una herramienta desplegada desde hace más de 3 años en la empresa. En este caso, es difícil imaginar que la herramienta no haya respondido, al menos en parte, a las expectativas y objetivos.
Aquí hay varias explicaciones potenciales:
- Un reposicionamiento estratégico de la marca que lleva a un cambio de socio tecnológico.
- Un reposicionamiento del proveedor (debido a una adquisición, fusión, etc.).
- Cambios en el personal de ambas partes que han afectado un proyecto.
- Una herramienta menos integrada o integrable con otras herramientas utilizadas.
- La compra de una suite de soluciones que cubre varios casos de uso o un proceso de racionalización.
Además, el 66% de los encuestados afirman haber cambiado al menos una de sus herramientas en los últimos 12 meses.
¿Qué perfiles se encargan de los cambios de herramientas? ¿Cuál es el plazo de decisión?
En casi el 60% de los casos, la decisión de cambio provino de la dirección de marketing, donde los equipos operativos juegan un papel cada vez más influyente. Además, en el 66% de los casos de cambio de herramienta, el equipo operativo se mantuvo igual. La dirección general representa el 30% de los casos de cambio de herramientas, y el departamento de TI en menos del 10%.
Finalmente, uno de los últimos hallazgos que abordaremos aquí es el plazo de decisión. Es a la vez corto pero reflexivo, ya que en el 62% de los casos, el cambio se realizó entre 2 y 6 meses.
Este estudio muestra claramente que reemplazar una tecnología de marketing es parte de los desafíos regulares para los profesionales. Los especialistas en marketing están dispuestos a cambiar tecnologías de marketing (incluso aplicaciones muy "centrales" como los CRM) si el nuevo software ofrece más valor y funcionalidades. Aunque el mercado de MarTech está en auge, seguir estas evoluciones se ha vuelto vital para los profesionales.
La evaluación de nuevas tecnologías es una de las principales responsabilidades de los profesionales del marketing, según otro estudio anual Salary & Career de MarTech.
Los desafíos son grandes porque las tecnologías están completamente relacionadas con las estrategias y el logro de objetivos. Las preguntas a las que deben responder pueden ser numerosas o complejas:
- Mejorar la experiencia del cliente
- Reducir costos
- Mejor aprovechar los datos y/o mejor interconectar las tecnologías
- Alinear objetivos, procesos, datos y software
Además de los desafíos importantes, el proceso de cambio de herramientas debe llevarse a cabo en plazos cortos, pero estar al tanto del mercado de MarTech puede ser muy laborioso. En Saas Advisor, acompañamos a nuestros clientes en estos procesos para ayudarlos a ahorrar tiempo, plantear las preguntas correctas, elegir las mejores tecnologías adaptadas a sus necesidades y tomar decisiones informadas.
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